Менеджмент зовнішньоекономічної діяльності - Кириченко O. A. - 6.7. Ліцензування і франчайзинг

В умовах прискореного розширення міжнародного ринку послуг, пов'язаних з інтелектуальною власністю, зростає значення таких форм міжнародного бізнесу, як ліцензування і франчайзинг.

При підписанні ліцензійної угоди (licensing agreement) фірма (ліцензіар) надає права на нематеріальну власність іншій фірмі (ліцензіату) на визначений період, а ліцензіат звичайно виплачує за це роялті ліцензіару. Як правило, виділяють п'ять категорій нематеріальних активів:

1) патенти, винаходи, формули, процеси, конструкції, схеми;

2) авторські права, літературні, музичні або живописні композиції;

3) торгові марки, фірмові назви, фабричні марки;

4) франшизи, ліцензії, контракти;

5) методи, програми, процедури, системи і т. ін.

Як правило, ліцензіар зобов'язаний надавати технічну інформацію і допомогу, а ліцензіат - ефективно використовувати одержані права і сплачувати ліцензіару визначену суму.

Досить складним є визначення умов і розмірів виплат за ліцензійними угодами. При цьому враховують дві групи чинників.

1. Чинники, специфічні для угод: ринкові обмеження (включаючи експортні), ексклюзивність ліцензії, обмеження за обсягом виробництва, вимоги до якості продукції, умови повернення субсидій, термін дії угоди, новизна технології, термін дії патенту, інші обмеження на використання технології.

Ці чинники лежать в основі ціни, яку встановлює ліцензіар. 2. Чинники, специфічні для певного ринку:

- державні правила ліцензування (стосуються ліцензіара і ліцензіата);

- рівень конкуренції на ринку, що цікавить ліцензіата;

- рівень конкуренції серед постачальників подібних технологій;

- політичний і діловий ризик у країні ліцензіата;

- нормативи, що встановляються до готової продукції і відповідної галузі;

- готовність країни-ліцензіата до використання технологій. Ці чинники лежать в основі запропонованої ліцензіатом ціни. Варто враховувати ще одну важливу проблему ліцензування - конфіденційність. Цінність багатьох технологій знижується, якщо вони стають широковідомими і доступними. За традицією, умова збереження в таємниці ліцензіатом конфіденційної інформації включається до ліцензійної угоди. Крім того, деякі ліцензіари залишають за собою право власності на виробництво окремих компонентів, щоб ліцензіат не одержав повного уявлення про технологію або можливість випускати точну копію виробу.

Практика укладання ліцензійних угод характеризується тим, що сторони встановлюють додаткові зобов'язання щодо маркетингової активності. Прикладами таких умов є обмін інформацією з питань збуту, отримання консультацій з питань збуту, навчання персоналу. Крім того, ліцензійне виробництво може мати своїм цільовим призначенням обробку зарубіжного ринку, що передбачається контрактом. У такому разі ліцензіар потребує вичерпної інформації про активність ліцензіата з виробництва та збуту продукції.

Серед переваг, які можна отримати від ліцензійного виробництва, в економічній науці виділяють такі:

- розширення кола покупців, присутність на ринку і встановлення контактів за рахунок партнера;

- доброзичливе ставлення багатьох зарубіжних урядів (якщо порівнювати із системами участі в капіталі), тобто переборення комплексу іноземного засилля, який притаманний певною мірою частині населення і урядових кіл;

- скорочення транспортних витрат, подолання тарифних і нетарифних перепон;

- полегшення просування товару на нові ринки;

- зменшення або уникнення ризику експропріації та націоналізації;

- наявність шансів виходу на ринки країн, з якими підтримуються несприятливі політичні відносини, а також на ті сегменти ринків, які контролюються державою;

- забезпечення умов для отримання відносно гарантованих доходів за малих ризиків;

- створення передумов економічної обробки невеликих областей ринку;

- використання знань про ринок, які має ліцензіат;

- підвищення рівня окупності засобів, витрачених на науково-дослідні та проектно-конструкторські роботи (НДПКР).

Серед негативних моментів збитків ліцензійного виробництва назвемо:

- створення потенційного конкурента, якщо розглядати в аспекті тривалої перспективи;

- шлях для подальшого власного ангажементу ліцензіара може бути ускладненим або обмеженим умовами, визначеними в договорі під тиском ліцензіата;

- поява нових проблем контрольного характеру у сфері виробництва і збуту;

- виникнення координаційних проблем у разі включення ліцензіата у власну міжнародну стратегію;

-- проблеми комерційної таємниці, особливо небезпека технологічної дифузії.

Франчайзинг - це спосіб діяльності, за якого франшизер (продавець) передає франшизі (покупцю) право на використання своєї торгової марки, яка важлива для бізнесу покупця і за допомогою якої продавець надає постійну допомогу покупцю в його бізнесі, що виходить за рамки формальних відносин між ними. У багатьох випадках франшизер бере на себе і функцію постачання.

Історія франчайзингу започаткована в XIX ст. і часто асоціюється зі США, де 1/3 обігу роздрібної торгівлі - це франчайзинг.

Найбільш поширений засіб (майже 60 % випадків) проникнення франшизера в іншу країну полягає у виборі головної франшизи і передачі цій організації (зазвичай місцевій) прав у країні або регіоні. Потім основний покупець відкриває власну торгівлю або торгівлю через субфраншиз. Роялті субфраншизам виплачує головна франшиза, що потім перераховує встановлену процентну частку франшизеру. Наприклад, "Мак-Дональдс", підприємства, що процвітають у багатьох країнах, функціонують саме за такою схемою.

Яким чином будуються франчайзингові відносини з фірмою "Мак-Дональдс"?

1. Що одержує мала фірма (франчайзі) при укладанні франчайзингового контракту з фірмою "Мак-Дональдс"?

Отримавши ліцензію на відкриття ресторану "Мак-Дональдс", мала фірма має право на такі види допомоги і послуг з боку головної фірми:

А) вибір місця розташування ресторану за допомогою науково обгрунтованих методів (методи пропонуються безкоштовно);

Б) контроль за будівництвом приміщення ресторану будівельним відділом фірми "Мак-Дональдс" (за рахунок фірми "Мак-Дональдс");

В) 20-денний курс в "Університеті Гамбургер" фірми "Мак-Дональдс" поблизу Чикаго або в інших країнах, де є навчальні центри цього навчального закладу. Такий курс дає можливість набути кваліфікованих знань з основних питань бізнесу "Мак-Дональдс" (менеджмент, екаунтинг, виробництво і т. ін.). Крім того, періодично проводяться регіональні семінари для функціонуючих ресторанів, організуються виставки і випуски навчальних матеріалів та інструкцій (за рахунок фірми "Мак-Дональдс");

Г) сприяння в пошуках кваліфікованих постачальників, а також одержання сировини за пільговими цінами;

Д) регулярні відвідування ресторанів консультантами. Можлива також консультація по телефону з регіональних офісів фірми "Мак-Дональде" (експерти з маркетингу, кадрів, виробничого навчання, реклами);

Е) рекламні матеріали надаються головною фірмою за її рахунок або за пільговими розцінками.

2. Які зобов'язання фірми-франчайзі?

Одержуючи пільги і привілеї від фірми "Мак-Дональде", фірма-франчайзі бере на себе зобов'язання:

А) мати певну суму (150-200 тис. дол.) для започаткування бізнесу (це становить приблизну вартість ліцензії та оренди майна "Макдональдс"). Частина коштів має бути надана готівкою для оплати витрат у зв'язку з пошуком місця для ресторану і для оплати робіт на місці. Ця сума включає також оплату виключної ліцензії, послуг зі сприяння в одержанні необхідних для ресторану сировинних та інших матеріалів, робіт із відкриття ресторану, гарантованої застави під оренду, освітлення, рекламних написів, кухонного устаткування, оформлення майданчика навколо ресторану;

Б) одержати необхідні кошти відповідно до умов кредитного рейтингу для фірми-франчайзі у фірми-франчайзера ("Мак-Дональдс");

В) виплачувати щомісяця корпорації "Мак-Дональдс" 3 % чистої суми свого продажу як гонорарну плату за послуги, а також 8,6% чистої суми продажу як рентну плату (за методикою "Мак-Дональдс" чиста сума продажу визначається як сума всього продажу мінус усі податки);

Г) витрачати 4 % чистої суми продажу на рекламу;

Д) провести 100 робочих годин у ресторані "Мак-Дональдс" перед тим, як починати навчання на 20-денних курсах в "Університеті Гамбургер".

Як відомо, в Україні перший "Мак-Дональдс" було відкрито навесні 1997 р. в Києві, після чого мережа таких ресторанів швидко почала збільшуватися не тільки в Києві, а й у Харкові, Дніпропетровську, Одесі, Сумах та інших великих містах. Проект "Мак-Дональдс" є найзначнішим у сфері харчового обслуговування в Україні. В його реалізацію вкладено не менше 200 млн дол. США, що дало змогу відкрити 85 ресторанів, які мають 6,4 тис. робочих місць.

Проте згаданий проект має і критичні зауваження. Вони пов'язані, по-перше, з високими цінами. Друга проблема - складність утилізації відходів.

Література

1. Внешнеторговые операции / Сост. И. С. Гринько. - Сумы, 1994.

2. Дениэлс Дж. Д., Радеба Ли X. Международный бизнес: внешняя среда и деловые операции: Пер. с англ. - 6-е изд. - М., 1994.

3. Зовнішньоекономічна діяльність підприємства: Навч. посіб:/За ред. д. екон. н. проф. Ю. В. Макечина. - К.: Центр навч. літ., 2006. - 424 с.

4. Зовнішня торгівля: проблеми і перспективи / За ред. проф. O. A. Кн-риченка. - X., 1997.

5. Київ у цифрах: Стат. зб. - К., 1997.

6. Новицький В. Е. Міжнародна економічна діяльність України: Підручник. - К.: КНЕУ, 2003. - 948с.

6. Поєдинюк В. В. Правове регулювання зовнішньоекнонмічної діяльності: Навч. посіб. - К.: Юрінком Інтер, 2006. - 288 с.

7. Покровская В. В. Организация и регулирование внешнеэкономической деятельности: Учеб. для вузов. - М., 2000.

8. Регулювання зовнішньоекономічної діяльності в Україні: Навч. посіб. / За ред. A. A. Мазаракі. - К.: Нац. торг.-екон. ун-т, 2003. - 272 с.

9. СавельевЄ. В. Міжнародний маркетинг: Навч. посіб.: Пер. з рос. - К., 1995.

10. Славов H. A. и др. Укрречфлот: Дорога поиска, реформ и превращений. - К., 1996.

11. Стровский Л. Е., Казанцев С. К., Паршина Е. А. и др. Внешнеэкономическая деятельность предприятия: Учеб. для вузов / Под ред. проф. Л. Е. Стровского. - 2-е изд., перераб. и доп. - М., 1999.

12. Трансформація. - 1996. - № 11 -12.

13. Устинов И. Н. Мировая торговля: Статистическо-аналитический справочник. - М., 2000.



Схожі статті




Менеджмент зовнішньоекономічної діяльності - Кириченко O. A. - 6.7. Ліцензування і франчайзинг

Предыдущая | Следующая