Маркетинговий аналіз - Липчук В. В. - Аналіз рівня задоволення потреб клієнтів
Дуже важливим для кожного підприємства є створення системи спостереження за задоволенням клієнта. Для цього можна комплексно використати такі показники:
- відсоток нових клієнтів по відношенню до середньої чисельності клієнтів;
- відсоток втрачених клієнтів по відношенню до середньої чисельності клієнтів;
- відсоток поновлених клієнтів по відношенню до середньої чисельності клієнтів;
- відсоток дуже незадоволених, незадоволених, байдужих, задоволених і дуже задоволених клієнтів;
- відсоток клієнтів, які висловлюються за повторне здійснення закупки;
- відсоток клієнтів, які говорять, що порекомендують товар іншим;
- відсоток клієнтів цільового ринку, які знайомі з маркою;
- відсоток клієнтів, які визнають, що продукт фірми є найкращим в своїй категорії;
- відсоток клієнтів, які правильно визначають наміри щодо позиціонування та диференціації марки;
- середній рівень сприйняття товару стосовно основного конкурента;
- середній рівень сприйняття якості сервісу підприємства по відношенню до головного конкурента.
Для кожного показника підприємство встановлює певні норми, а аналіз проводять шляхом їх зіставлення з фактичними даними.
Уявлення представників підприємства про очікування клієнтів і їхні справжні очікування часто суттєво відрізняються між собою. Очікування споживачів грунтуються переважно на інформації, яку вони отримують з різних джерел. Деякі методи вивчення очікувань споживачів охарактеризовано у табл. 1.33.
Таблиця 1.33. Методи вивчення очікувань споживачів
Методи |
Затрати часу і коштів |
Мета використання |
Вивчення скарг |
Низькі |
Ідентифікація проблем у процесі надання послуг |
Вивчення очікувань споживачів у подібних галузях |
Низькі |
Розробка структури очікувань споживачів для обраної галузі |
Вивчення Проміжних Споживачів |
Середні |
Ефективний спосіб отримання інформації про кінцевого споживача |
Вивчення ключових клієнтів |
Середні |
Глибока інформація про найважливіших споживачів |
Споживчі панелі |
Від середніх до високих |
Безперервне джерело інформації про зміни в очікуваннях споживачів |
Вивчення окремих операцій сервісу |
Середні |
Забезпечує зворотний зв'язок рівня якості послуг з кожним її компонентом |
Широкомасштабне вивчення |
Високі |
Розробка показників, які базуються на очікуваннях споживачів |
Рівень задоволення клієнта вивчають у такій послідовності:
1) вибір показників (параметрів) оцінювання та визначення їхньої відносної значущості (для оцінювання використовують одну із шкал виміру, до якої додають оцінку "не знаю");
2)формулювання клієнтами оцінки рівня задоволення за кожним показником;
3) визначення інтегральної оцінки рівня задоволення товаром, продавцем шляхом додавання зважених оцінок за кожним показником (інтегральне задоволення товаром, рівнем сервісу чи продавцем може бути визначене методом опитування);
4) з'ясування наміру клієнта щодо здійснення повторної купівлі.
Для поглибленого аналізу рівня задоволення клієнтів використовують метод побудови карти задоволення (рис. 1.10), здійснивши такі дії:
1) розрахунок середнього значення рівня задоволення клієнтів за певними показниками і середньоквадратичного відхилення за кожним із них, скориставшись формулою:
Де п - кількість даних, - оцінка рівня задоволення і-го клієнта, х - середнє значення оцінок рівня задоволення;
2) порівняння отриманих оцінок із середніми значеннями сегмента ринку;
3) розподіл відповідей на питання на двох осях, на одній з яких фіксують середні оцінки рівня задоволення, на іншій - середньоквадратичне відхилення оцінок;
4) визначення точки перетину осей, якою можуть бути середнє значення для фірм певного сегмента або результат основного конкурента.
Рис. 1.10. Карта задоволення клієнта
На підставі аналізу рис. 1.10 можна зробити висновок, що середня оцінка значень, віднесених до правої нижньої чверті, вища від середньої на ринковому сегменті, а середньоквадратичне відхилення оцінок свідчить, що споживачі загалом задоволені продукцією, послугами і їх оцінки узгоджуються між собою. Високими також є показники у правому верхньому квадраті, однак високе середньоквадратичне відхилення свідчить, що оцінки споживачів мають різні значення. У такому разі йдеться про "розподіл задоволення". У лівому верхньому квадраті середнє відхилення нижче, а середньоквадратичне відхилення значне. Розподіл незадоволення означає, що більшість споживачів незадоволень однак частина - меншою мірою, ніж інші. У лівому нижньому куті респонденти з високим рівнем узгодженості виявляють незадоволення. Ідентифікація незадоволених споживачів дає змогу пізнати причину незадоволення, скоригувати необхідні дії, щоб унеможливити перехід незадоволених споживачів до конкурентів.
Для прийняття ефективних маркетингових рішень більш продуктивним, ніж побудова карти задоволення, є використання оцінок важливості досліджуваних показників. Порівняння отриманих оцінок важливості показників з оцінками рівня їх досягнення чи наявності в товарі допомагає з'ясувати, наскільки відповідав якість пропонованого товару очікуванням клієнтів. При цьому слід зважати й на те, що досягнення високого значення найважливішого для клієнта показника оцінюється ним вище. У зв'язку з цим необхідне ранжування показників за важливістю, що допоможе виявити показники, на яких потрібно сконцентрувати найбільше зусиль.
Для вимірювання ступеня відповідності товару запитам споживачів використовують співвідношення "задоволення / важливість", виражене у відсотках. Відповіді на різні питання, які стосуються окремих показників, розташовують по обох осях, як на рис. 1.10. Точку перетину осей суміщають з одиничним середньоквадратичним відхиленням і зі значенням відношення "задоволення / важливість", що дорівнює 0,9. Це дасть змогу виокремити чотири зони відношення "оцінка задоволення / оцінка важливості":
1) більше 100% (надлишок задоволення і недостатня рентабельність);
2) в межах 90-100% (достатнє задоволення за важливими показниками);
3)в межах 80-90% (недостатнє задоволення за важливими показниками);
4) менше 80% (задоволення істотно нижче ступеня важливості показника).
Ці дані дають змогу виявити слабкі місця товару, визначити необхідні дії для поліпшення ситуації, наприклад: пріоритетні дії - в зоні 4; слабкі (коригуючі) - в зоні 3; збереження ситуації - в зоні 2; зменшення зусиль - в зоні 1.
Результати таких досліджень можуть бути використані при сегментуванні ринку на основі вигоди, яку шукають клієнти підприємства, купуючи товари. Для цього потрібні такі дані:
- перелік властивостей чи вигод, які асоціюються з досліджуваною категорією товару;
- оцінка відносної важливості для споживачів кожної властивості;
- групування споживачів, які однаково оцінюють певні властивості;
- оцінювання кількості споживачів і їхньої реакції на пропонований товар і окремі елементи маркетингового комплексу для кожного ідентифікованого сегмента.
Урахування результатів аналізу рівня задоволення клієнтів дає змогу оптимізувати обсяги продажів товару чи послуг, ідентифікувати проблеми, оцінювати очікування і з огляду на це планувати майбутню діяльність.
Схожі статті
-
Маркетинговий аналіз - Липчук В. В. - Аналіз клієнтів щодо вигоди співпраці з ними для підприємства
Аналіз клієнтів дає змогу зрозуміти, які з них і чому найкорисніші для підприємства, як побудувати співпрацю з ними. У його процесі передусім потрібно...
-
Маркетинговий аналіз - Липчук В. В. - Зміст, мета і завдання аналізу клієнтів підприємства
Зміст, мета і завдання аналізу клієнтів підприємства Використання маркетингової концепції вимагає від підприємства зосередження зусиль на виявленні...
-
Маркетинговий аналіз - Липчук В. В. - 1.3. Аналіз клієнтів підприємства
Зміст, мета і завдання аналізу клієнтів підприємства Використання маркетингової концепції вимагає від підприємства зосередження зусиль на виявленні...
-
Будь-яке підприємство прагне отримати економічні вигоди від контактів з клієнтами, у свою чергу клієнти також розраховують на вигоду від контактів з ним....
-
Маркетинговий аналіз - Липчук В. В. - Ідентифікація клієнтів і їх загальна характеристика
Першим кроком у процесі аналізу клієнтів є їх ідентифікація, визначення серед них найпривабливіших. У цій справі послуговуються такими критеріями:...
-
Маркетинговий аналіз - Липчук В. В. - Характеристика зв'язків між клієнтами
У процесі аналізу клієнтів (передусім це стосується тих підприємств, які займаються наданням послуг) особливу увагу слід приділяти зв'язкам "клієнт -...
-
Маркетинговий аналіз - Липчук В. В. - Інформаційне забезпечення маркетингового аналізу
Збір інформації є однією з основних проблем будь-якого економічного дослідження, оскільки за ринкових відносин вона є особливо цінним товаром, джерелом...
-
Маркетинговий аналіз - Липчук В. В. - Кількісні прийоми
Вони дають змогу отримати числову характеристику економічних явищ і поділяються на описові, аналітичні та економіко-математичне моделювання. Описові...
-
Маркетинговий аналіз - Липчук В. В. - 1.1. Сутність і організація маркетингового аналізу
1.1. Сутність і організація маркетингового аналізу Маркетинговий аналіз як вид діяльності Обов'язковою складовою діяльності підприємств, установ,...
-
Маркетинговий аналіз - Липчук В. В. - Маркетинговий аналіз як вид діяльності
1.1. Сутність і організація маркетингового аналізу Маркетинговий аналіз як вид діяльності Обов'язковою складовою діяльності підприємств, установ,...
-
Маркетинговий аналіз - Липчук В. В. - Прогнозування продажів
Економічні процеси важко піддаються прогнозуванню, оскільки на них впливає дуже багато чинників, що зумовлюють численні ризики. Знизити їх повністю або...
-
Маркетинговий аналіз - Липчук В. В. - Організація і методика здійснення аналізу продажу
Процедурно й інтелектуально маркетинговий аналіз продажу є складним, багатоаспектним процесом, що передбачає: збирання, впорядкування, редагування...
-
Маркетинговий аналіз - Липчук В. В. - Продаж як об'єкт маркетингового аналізу
Продаж як об'єкт маркетингового аналізу За економічною сутністю продаж є однією із фаз процесу обміну (руху) продукту і власності на нього, наслідком...
-
Маркетинговий аналіз - Липчук В. В. - 1.2. Маркетинговий аналіз величини продажу
Продаж як об'єкт маркетингового аналізу За економічною сутністю продаж є однією із фаз процесу обміну (руху) продукту і власності на нього, наслідком...
-
Маркетинговий аналіз - Липчук В. В. - 1. Сутність, загальні засади, методи маркетингового аналізу
1.1. Сутність і організація маркетингового аналізу Маркетинговий аналіз як вид діяльності Обов'язковою складовою діяльності підприємств, установ,...
-
Маркетинговий аналіз - Липчук В. В. - Принцип Парето
У випадках, коли треба отримати інформацію про дизайн товару, смакові якості харчового продукту, популярність торгової марки тощо використовують систему...
-
Маркетинговий аналіз - Липчук В. В. - Використання системи бальних оцінок
У випадках, коли треба отримати інформацію про дизайн товару, смакові якості харчового продукту, популярність торгової марки тощо використовують систему...
-
Маркетинговий аналіз - Липчук В. В. - Якісні (абстрактно-логічні) прийоми
У маркетинговому аналізі використовують певні способи та засоби пізнання дійсності, сукупність органічно пов'язаних принципів та прийомів дослідження...
-
Маркетинговий аналіз - Липчук В. В. - Методика маркетингового аналізу
У маркетинговому аналізі використовують певні способи та засоби пізнання дійсності, сукупність органічно пов'язаних принципів та прийомів дослідження...
-
Маркетинговий аналіз - Липчук В. В. - Організація праці в процесі маркетингового аналізу
Зорієнтований на розв'язання проблем суб'єкта господарювання маркетинговий аналіз можуть здійснювати як штатні фахівці, так і залучені експерти. Участь у...
-
Об'єктами такого виду аналізу можуть бути: технологія виробництва по підприємству (об'єднанню) в цілому; технологія за окремими підрозділами; технологія...
-
Аналіз характеру конкуренції та ринкових дій конкурентів . У маркетингових дослідженнях важливим є визначення ступеня конкуренції та позиції конкурентів...
-
Економічний аналіз діяльності суб'єктів господарювання - Попович П. Я. - Аналіз рівня управління
Об'єктами такого виду аналізу можуть бути: технологія виробництва по підприємству (об'єднанню) в цілому; технологія за окремими підрозділами; технологія...
-
Об'єктами такого виду аналізу можуть бути: технологія виробництва по підприємству (об'єднанню) в цілому; технологія за окремими підрозділами; технологія...
-
Маркетинговий менеджмент - Белявцев М. І. - Аналіз ринкових можливостей
Кожна фірма зацікавлена в ефективному управлінні своєю маркетинговою діяльністю. Для здійснення цієї мети їй необхідно: по-перше, проведення аналізу...
-
Маркетинг - Корж М. В. - 5. ВИВЧЕННЯ Й АНАЛІЗ ЕКОНОМІЧНОГО ПРОСТОРУ ПІДПРИЄМСТВА
5.1. Поняття економічного простору підприємства, його основні параметри Стратегія і тактика в умовах ринкових відносин для підприємства формується в...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 4.4. Оцінка ризику при впровадженні нового товару
Комерційна діяльність на ринку безпосередньо пов'язана з ризиком. Характерним він є і при розробці певного товару та реалізації певних маркетингових...
-
Стратегічне управління - Порохня В. М. - 3.2. Аналіз споживачів
Основне завдання фірми - задоволення потреб споживачів, що у ринкових умовах є найбільш сильною зацікавленою групою. Якщо їхні очікування не...
-
Конструювання інтегрального показника для узагальнюючої комплексної оцінки може проводитися методами: сум; середньої геометричної; коефіцієнтів; суми...
-
Задача 22. Аналіз відповідності обсягу надходження товарів товарним потребам торговельного підприємства За даними таблиці проаналізувати відповідність...
Маркетинговий аналіз - Липчук В. В. - Аналіз рівня задоволення потреб клієнтів