Маркетинг - Зозулев A. B. - Основные этапы управления ИМК предприятия
Модель процесса коммуникации
В процессе коммуникации с потребителем компания сталкивается с избирательностью внимания, восприятия и запоминания информации.
Одной из базовых коммуникационных моделей, используемых в процессе организации коммуникации, является модель, представленная па рис. 4.58.
Рис. 4.58. Модель процесса коммуникации
В маркетинговой практике широко применяют и другие виды коммуникационных моделей (табл. 4.27).
Таблица 4.27. Виды коммуникационных моделей
Коммуникационная модель |
Сущность воздействия |
Пропагандистская |
Распространение каких-либо идей с целью привлечения сторонников. Воздействие на сознание и настроение людей, чтобы побудить их к активности |
Социально-психологическая |
Социально-психологическое воздействие |
Семиотическая |
Знаковые коммуникации |
Психотерапевтическая |
Психофизиологическое воздействие |
Мифологическая |
Метафоричность, вера в чудесное |
Аргументирующая |
Полное или частичное обоснование какого-либо утверждения с использованием других утверждений |
Цели маркетинговых коммуникаций
Являясь одним из элементов комплекса маркетинга, маркетинговые коммуникации направлены на достижение стратегических и маркетинговых целей компании. Коммуникационные цели имеют подчиненный характер и образуют сложную иерархическую систему. Основные цели интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) представлены на рис. 4.59.
Рис. 4.59. Базовые цели интегрированных маркетинговых коммуникаций
К соподчиненным целям можно отнести:
- мотивацию потребителя;
- формирование хорошего расположения к товару, фирменной марке;
- предоставление информации о товаре, производителе;
- формирование благоприятного образа фирмы;
- пропаганду репутации и традиций фирмы;
- увещевание;
- поддержание повторных покупок;
- формирование покупательских привычек;
- стимулирование покупателей;
- формирование потребностей;
- стимулирование акта покупки;
Формирование убеждения в необходимости товара, предпочтения к марке;
- напоминание о фирме и ос товаре и т. п.
Дж. Росситер и Л. Перси выделили четыре, на их взгляд, основных, цели маркетинговых коммуникаций:
2. Формирование у потребителей потребности в товарной категории - закрепление в сознании целевых потребителей товарной категории как средства удовлетворения потребности.
2. Осведомленность о торговой марке - способность идентифицировать торговую марку в рамках определенной товарной категории. Предполагается, что потребитель может вспомнить и узнать торговую марку в деталях, необходимых для совершения покупки.
3. Отношение к торговой марке - заданное комплексное отношение к торговой марке как основа для формирования устойчивой приверженпости к ней.
4. Намерение купить - подталкивание потребителя к необходимому решению о покупке товара (марки).
Факторы, определяющие структуру интегрированных маркетинговых коммуникаций
Выделяют такие основные факторы, влияющие па структуру ИМК:
1. Специфика целевой аудитории: социокультурные, лингвистические, психологические и другие характеристики рекламной аудитории.
2. Особенности рынка: емкость, подготовленность рынка (знание товара, наличие опыта использования, знание аналогов и т. и.), характеристики конкуренции (в том числе тип конкуренции, преимущества локализации и глобализации).
3. Специфика товара: наличие (отсутствие) уникальных конкурентных преимуществ (технико-экономических свойств товара, преимуществ в системе сбыта и т. п.), этап жизненного цикла.
4. Доступность коммуникационных каналов: возможность доступа компании к коммуникационным каналам и целевой аудитории.
5. Размер рекламного бюджета: выбор коммуникационных каналов предполагает процедуру оптимизации в контексте критерия: "коммуникационная эффективность - стоимость реализации коммуникаций".
6. Коммуникационные цели и задачи, выбранная стратегия продвижения.
7. Традиции, сложившиеся в коммуникационной политике фирмы.
Модели управления комплексом маркетинговых коммуникаций
Эффективная реализация стратегии продвижения предполагает использование моделей управления ИМК.
На рис. 4.60 представлена модель, отражающая задействование различных компонентов ИМК в зависимости от готовности покупателей к покупке.
Виды коммуникационных политик предприятия
В общем случае можно выделить следующие подходы к формированию коммуникационной политики предприятия:
O Реактивная - компания реагирует на произошедшие факторы со стороны маркетинговой среды.
O Проактивная - коммуникационная политика компании направлена на упреждение возможных нежелательных ситуаций.
O Интерактивная (партнерская) - компания пытается выстроить партнерские отношения с клиентами, обеспечивает двусторонние маркетинговые коммуникации.
O Латентная - выражена нечетко, формируется на интуитивном уровне.
Основные этапы управления ИМК предприятия
Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями предполагает прохождение этапов, представленных на рис. 4.61.
Рис. 4.60. Эффективность затрат па компоненты маркетинговых коммуникаций па разных этапах готовности потребителей к покупке
Рис. 4.61. Основные этапы управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями
Схожі статті
-
Маркетинг - Зозулев A. B. - Модели управления комплексом маркетинговых коммуникаций
Модель процесса коммуникации В процессе коммуникации с потребителем компания сталкивается с избирательностью внимания, восприятия и запоминания...
-
Маркетинг - Зозулев A. B. - Виды коммуникационных политик предприятия
Модель процесса коммуникации В процессе коммуникации с потребителем компания сталкивается с избирательностью внимания, восприятия и запоминания...
-
Маркетинг - Зозулев A. B. - Управление комплексом интегрированных маркетинговых коммуникаций
Модель процесса коммуникации В процессе коммуникации с потребителем компания сталкивается с избирательностью внимания, восприятия и запоминания...
-
Модель процесса коммуникации В процессе коммуникации с потребителем компания сталкивается с избирательностью внимания, восприятия и запоминания...
-
Маркетинг - Зозулев A. B. - Цели маркетинговых коммуникаций
Модель процесса коммуникации В процессе коммуникации с потребителем компания сталкивается с избирательностью внимания, восприятия и запоминания...
-
Маркетинг - Зозулев A. B. - Модель процесса коммуникации
Модель процесса коммуникации В процессе коммуникации с потребителем компания сталкивается с избирательностью внимания, восприятия и запоминания...
-
Маркетинг - Зозулев A. B. - Этапы организации эффективного сбыта
Управление сбытом предполагает комплекс мероприятий по организации, планированию и стимулированию сбыта товаров предприятия. Рис. 4.45. Классификация...
-
Маркетинг - Зозулев A. B. - Проблемы управления сбытом
Управление сбытом предполагает комплекс мероприятий по организации, планированию и стимулированию сбыта товаров предприятия. Рис. 4.45. Классификация...
-
Маркетинг - Зозулев A. B. - Управление сбытом на предприятии
Управление сбытом предполагает комплекс мероприятий по организации, планированию и стимулированию сбыта товаров предприятия. Рис. 4.45. Классификация...
-
Маркетинг - Зозулев A. B. - Исследовательский этап
Как видно из представленного рисунка, на первом этапе необходимо изучить рынок (структуру, уровни, особенности спроса и предложения), выделить...
-
Маркетинг - Зозулев A. B. - Модели управления брендом
На сегодняшний день к наиболее известным моделям управления брендом можно отнести модель Длигача и модель "Обратная сторона Луны". 1. Модель А. Длигача...
-
Маркетинг - Зозулев A. B. - Основные этапы разработки товара-новинки
Основные этапы разработки товара-новинки представлены на рис. 4.29. Рис. 4.29. Основные этапы разработки товара-новинки Источники идей Источники идей для...
-
Маркетинг - Зозулев A. B. - Основные этапы рекламной деятельности
Виды рекламы приведены в табл. 4.23. Таблица 4.23. Классификация рекламы. Классификационный признак Виды рекламы Направленность O Коммерческая; O...
-
Маркетинг - Зозулев A. B. - Этапы развития рекламы
Виды рекламы приведены в табл. 4.23. Таблица 4.23. Классификация рекламы. Классификационный признак Виды рекламы Направленность O Коммерческая; O...
-
Маркетинг - Зозулев A. B. - Этап закрытия (развала) рынка
Этот процесс происходит, когда радикально новый товар разрушает старый рынок. Если предприниматель разработает эффективный заменитель зубной пасты, тогда...
-
Маркетинг - Зозулев A. B. - Брендинг
Патент - документ, свидетельствующий об изобретении. Принят ГАТТ 8 июня 1995 года, действителен 20 лет от даты подачи заявки. Современные тенденции -...
-
Маркетинг - Зозулев A. B. - Ценность бренда
Патент - документ, свидетельствующий об изобретении. Принят ГАТТ 8 июня 1995 года, действителен 20 лет от даты подачи заявки. Современные тенденции -...
-
Маркетинг - Зозулев A. B. - Виды брендов
Патент - документ, свидетельствующий об изобретении. Принят ГАТТ 8 июня 1995 года, действителен 20 лет от даты подачи заявки. Современные тенденции -...
-
Маркетинг - Зозулев A. B. - Интеллектуальная собственность
Патент - документ, свидетельствующий об изобретении. Принят ГАТТ 8 июня 1995 года, действителен 20 лет от даты подачи заявки. Современные тенденции -...
-
Маркетинг - Зозулев A. B. - 2.1. Анализ маркетинговых возможностей предприятия
2.1. Анализ маркетинговых возможностей предприятия Цели организации Ум, не имеющий никакой определенной цели, теряется; быть везде - значит быть нигде....
-
Маркетинг - Зозулев A. B. - Управление товарным ассортиментом
Одна из важнейших проблем формирования товарного ассортимента связана с задачей определения оптимального диверсификационного портфеля предприятия....
-
Маркетинг - Зозулев A. B. - Глава 3. Рыночная стратегия предприятия
3.1. Отбор целевых рынков Если вы не мыслите сегментами - значит вы вообще не мыслите. Т. Левит Большинство современных рынков - это рынки покупателей, а...
-
Маркетинг - Зозулев A. B. - Другие взгляды на этапы ЖЦТ
Ж. Ж. Ламбен представляет модель ЖЦТ как S-образную кривую, разделенную на пять стадий: внедрение, экспоненциальный рост, стадии турбулентности, зрелости...
-
Маркетинг - Зозулев A. B. - Товарная (ассортиментная) политика предприятия
OТоварная политика - это совокупность решений, касающихся формирования эффективной рыночно ориентированной производственной программы предприятия....
-
Маркетинг - Зозулев A. B. - Основные этапы маркетинговых исследований
Все маркетинговые исследования подразделяются на фундаментальные (исследование основных рыночных закономерностей и тенденций, макроэкономических...
-
Маркетинг - Зозулев A. B. - Основные этапы маркетинговой деятельности
1. Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Это внутренне дефицитное состояние человека. Нужда имеет психогенное или физиологическое...
-
Маркетинг - Зозулев A. B. - Процедура оценивания и выбора альтернативных каналов дистрибуции товара
Управление сбытом предполагает комплекс мероприятий по организации, планированию и стимулированию сбыта товаров предприятия. Рис. 4.45. Классификация...
-
Маркетинг - Зозулев A. B. - Отношение
Интересным представляется разделение потребителей на технофилов и технофобов. Технофилы (т. е. дословно любящие технику) - это первые пользователи...
-
Маркетинг - Зозулев A. B. - Восприятие
Интересным представляется разделение потребителей на технофилов и технофобов. Технофилы (т. е. дословно любящие технику) - это первые пользователи...
-
Маркетинг - Зозулев A. B. - Мотивация
Интересным представляется разделение потребителей на технофилов и технофобов. Технофилы (т. е. дословно любящие технику) - это первые пользователи...
Маркетинг - Зозулев A. B. - Основные этапы управления ИМК предприятия