Маркетинг - Турченюк М. О. - 3.2. Ринкові ситуації в маркетингу
Більш детальний розгляд специфіки маркетингового аналізу від різних ситуацій на ринку можна здійснити за матрицею "Можливі ринкові ситуації" (табл. 3.1) і описом специфіки маркетингу для кожної ситуації.
Таблиця 3.1. Можливі ринкові ситуації
Пропозиція |
Попит | ||
Малий |
Середній |
Великий | |
Мала |
1 |
2 |
СО |
Середня |
4 |
5 |
6 |
Велика |
7 |
8 |
9 |
Ситуації 1.4.7: потрібно вивчити причини низького попиту. Для цього необхідні глибокі маркетингові дослідження. Тому від виробництва такого товару малим фірмам доцільно відмовитись. Якщо ж виробництво вже налагоджене і його переорієнтація викличе значні додаткові витрати, слід глибше зосередитись на пошуках нових ринків або стимулюванні збуту. Слід порівняти, що дешевше: перепрофілювати виробництво чи на основі маркетингових досліджень активізувати попит і забезпечити зростання прибутку.
У випадку 1 - перепрофілювання, очевидно, найбільш доцільне.
У випадку 7 - потрібно спробувати активізувати попит. Ситуація 2. Недоцільно витрачати значні засоби на аналіз ринку.
Головні зусилля слід зосередити на аналізі можливостей фірми і розробці нових товарів.
Ситуація 3. Аналіз ціни обов'язковий. Може, її потрібно підвищити? Доцільно працювати над одним-двома новими товарами, щоб у випадку зниження попиту на товар, який випускається у Даний Момент часу, новий представити на ринку.
Ситуація 4,5. Слід вивчити попит. Може, його можна розширити? Ціна: можливо, її слід зменшити для збільшення попиту? Крім того, потрібно зважити, чи не можна швидко розпочати випуск нового товару.
Ситуація 6. Слід проаналізувати ціну. Чи можна її збільшити, щоб при цьому попит не зменшився? Та на перспективу слід підготувати один-два нових товари.
Ситуація 7.8. Обов'язково проаналізувати ринок в усіх аспектах. Чи можна збільшити попит за рахунок зниження ціни товару? Покращення реклами? Більш ефективної системи стимулювання? Розробки нових канатів розподілу?
Слід також старанно проаналізувати можливість налагодження випуску фірмою нових товарів.
Порівняти, що буде дешевше: шукати шляхи збільшення попиту, вкладаючи кошти в маркетингові дослідження, чи швидко налагодити випуск нової продукції і за рахунок високого прибутку компенсувати витрати на перепрофілювання виробництва.
Продовжувати готувати для виробництва один-два нових вироби.
Ситуація 9. Потрібно аналізувати ринок для того, щоб знаходити шляхи підтримки високого попиту за допомогою раціональної зміни ціни, покращення реклами, кращого комплексу стимулювання; продовжувати готувати випуск 1-2 нових виробів, оскільки попит на виготовлений товар рано чи пізно почне падати.
У табл. 3.2 наводиться приблизна кількісна оцінка значущості окремих функцій маркетингу залежно від ситуації на ринку ("1,0" - найбільша значущість функції; "0,0Й - значення функції мінімальні).
Таблиця 3.2. Значущість функцій маркетингу залежно від ринкової ситуації, в частках одиниці
Функції маркетингу |
Ринкова ситуація | ||||||||
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 | |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
1. Аналіз ринку | |||||||||
1.1. Вивчення попиту |
0,3 |
0,2 |
0 |
0,8 |
0,2 |
0 |
0,8 |
0,2 |
0 |
1.2. Вивчення і сег ментація ринку |
0,3 |
0,5 |
0 |
0,8 |
0,6 |
0 |
1,0 |
1,0 |
1,0 |
1.3. Вивчення товарів конкурентів |
0,3 |
0,5 |
0 |
0,5 |
0,5 |
0 |
1,0 |
1,0 |
1,0 |
1.4. Вивчення цін |
0,3 |
0,5 |
1,0 |
1,0 |
1,0 |
1.0 |
1,0 |
1,0 |
1,0 |
1.5. Вивчення рекла ми |
0,3 |
0,5 |
0 |
0,8 |
0,8 |
0 |
1,0 |
1,0 |
1,0 |
1.6. Вивчення системи стимулювання |
0,3 |
0,5 |
0 |
0,8 |
0,8 |
0 |
1,0 |
1,0 |
1,0 |
1.7. Вивчення каналів розподілу |
0,3 |
0,5 |
0 |
0,8 |
0,8 |
0 |
1,0 |
1,0 |
1,0 |
1.8. Вивчення причин низького попиту |
1,0 |
0,5 |
0 |
0,5 |
0,5 |
0 |
1,0 |
1,0 |
1,0 |
2. Аналіз можливостей підприємства | |||||||||
2.1. Випуск яких но вих товарів можна налагодити найшвидше? |
1,0 |
1,0 |
0,5 |
0,5 |
0,5 |
0,5 |
1,0 |
1,0 |
1,0 |
2.2. Виробництво яких нових товарів обіцяє найбільший прибуток? |
1,0 |
1,0 |
0,5 |
0,5 |
0,5 |
0,5 |
1,0 |
1,0 |
0,5 |
2.3. Які товари потребують мінімуму витрат на організацію виробництва? |
1,0 |
1.0 |
0 |
0,5 |
0,5 |
0 |
1,0 |
1,0 |
0 |
2.4. Які товари най простіше реалізуються? |
1,0 |
1,0 |
0 |
0,5 |
0,5 |
0 |
1,0 |
1,0 |
0 |
2.5. Сформулювати товарний асортимент |
1,0 |
1,0 |
0 |
0,5 |
0,5 |
0 |
1,0 |
1,0 |
0 |
Закінчення Табл. 3.2
1 |
2 |
Со |
4 |
5 |
7 |
8 |
9 |
10 | |
3. Розробка | |||||||||
3.1. Нові товари відповідно до товарного асортименту |
1,0 |
1,0 |
0,5 |
0,5 |
0,5 |
0 |
0,5 |
0,5 |
0,8 |
3.2. Технологія виробництва товарів |
1,0 |
1,0 |
0,2 |
0,5 |
0,5 |
0 |
0,5 |
0,5 |
0,5 |
3.3. Шляхи матеріально-технічного забезпечення виробництва |
1,0 |
1,0 |
0,2 |
0,5 |
0,5 |
0 |
0,5 |
0,5 |
0,2 |
3.4. Канали розподілу |
1,0 |
1,0 |
0,2 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0,2 |
3.5. Ціни |
1,0 |
1,0 |
0,2 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0,2 |
3.6. Комплекс стимулювання |
1,0 |
1,0 |
0,2 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0,2 |
3.7. Проект кошторису (бюджету) прибутків, витрат |
1,0 |
1,0 |
0,2 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0,2 |
У випадку створення нового кооперативу, малого підприємства, асоціації стратегічне планування маркетингу можна здійснити за схемою МАГ (маркетингу алгоритм головний).
1. Визначити позицію, уточнити ситуацію:
- які цілі організації, її засновників;
- яка вірогідність їх досягнення;
- бажані види діяльності (виробництво, торгівля, послуги, наукові дослідження).
2. Вибрати кількість (7-12) товарів, робіт, послуг, найбільш привабливих з погляду організаторів фірми.
3. За кожним із можливих напрямків проаналізувати поточну маркетингову ситуацію, у тому числі визначити величину ринку, основні сегменти, потреби покупців, товари, наявні на ринку, фірми-конкуренти, канали розподілу, можливості здійснення комплексу комунікацій.
4. Уточнити небезпеку (чого слід побоюватись) і виграшні можливості (привабливі напрямки діяльності, де є переваги над іншими).
5. Оцінити можливості фірми в налагодженні виробництва вибраних товарів, послуг.
6. Виділити цільові ринки і ті їхні сегменти, де фірма повинна зосередити основні зусилля (для кожного сегмента доцільна своя стратегія).
7. Здійснити позиціонування товару за кожним сегментом ринку: який потрібен товар; у якій кількості; його бажані властивості, характеристики; інтервал цін; що схоже пропонують конкуренти і за якою ціною?
8. Визначити канали розподілу товару: через комівояжерів; посередників; фірмовий магазин?
9. Вибрати комплекс комунікацій (стимулювання).
10. Розробити кожний з елементів комплексу.
11. Визначити потенційних клієнтів і визначити міру їх попередньої заочної обробки.
12. Визначити витрати на комплекс стимулювання, оцінити їх, привести у відповідність зі своїми можливостями.
13. Визначити витрати на виробництво продукції, надання послуг, їхню реалізацію. Визначити межі цін і найбільш допустиму ціну.
14. Оцінити можливий прибуток від реалізації.
15. Розробити бюджет фірми (зробити прогноз прибутків і витрат).
16. Випустити контрольні партії товару за найбільш перспективними сегментами.
17. Визначити шляхи виходу на потенційних покупців за кожним сегментом.
18. Увійти в контакт з клієнтом, "обробити" його.
19. Визначити контактні аудиторії та "обробляти" їх.
20. Продовжувати роботу за кожним сегментом ринку, продовжувати реалізацію заходів щодо стимулювання збуту, аналізувати хід продажу, вивчати конкурентів, вживати коригуючі заходи.
21. Після року роботи провести ревізію маркетингу фірми. Отже, при розробці маркетингових програм діяльності слід
Враховувати наведені маркетингові ситуації та значущість окремих функцій маркетингу.
Схожі статті
-
Маркетинг - Турченюк М. О. - 1.4. Види маркетингу
Відповідно до характеру попиту на товар виділяють декілька видів маркетингу: - конверсійний; - стимулюючий; - розвиваючий; - ремаркетинг; -...
-
Маркетинг - Турченюк М. О. - 1.1. Суть та визначення маркетингу
1.1. Суть та визначення маркетингу Теорія маркетингу виникла як реакція промисловців на товарне перенасичення ринку. Потужна на ті часи промисловість...
-
Маркетинг - Турченюк М. О. - Розділ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГУ
1.1. Суть та визначення маркетингу Теорія маркетингу виникла як реакція промисловців на товарне перенасичення ринку. Потужна на ті часи промисловість...
-
Маркетинг - Турченюк М. О. - 3.1. Поняття ринку. Класифікація ринків
3.1. Поняття ринку. Класифікація ринків Тривалий час Україна через низку причин не могла посісти гідне місце серед економічно розвинутих країн світу,...
-
Маркетинг - Турченюк М. О. - Розділ 3. РИНОК. СЕГМЕНТАЦІЯ РИНКУ СПОЖИВАЧІВ
3.1. Поняття ринку. Класифікація ринків Тривалий час Україна через низку причин не могла посісти гідне місце серед економічно розвинутих країн світу,...
-
Маркетинг - Турченюк М. О. - 1.6. Суб'єкти маркетингу підприємства
Філософія маркетингу скеровує діяльність фірми, підприємства на одержання прибутку за рахунок задоволення потреб споживачів, причому з прицілом не на...
-
Маркетинг - Турченюк М. О. - 1.7. Внутрішні та зовнішні фактори маркетингу
На маркетингову діяльність підприємства впливають найрізноманітніші фактори, які класифікуються на контрольовані (внутрішні) і неконтрольовані...
-
Маркетинг - Турченюк М. О. - 2.1. Значення інформації в маркетингу
2.1. Значення інформації в маркетингу На сьогодні інформація стала однією з найбільш значимих проблем сучасного маркетингу. "Хто володіє інформацією, той...
-
Маркетинг - Турченюк М. О. - 1.12. Організаційна структура служби маркетингу на підприємстві
Для оцінки ступеня досягнення стратегічних та тактичних цілей підприємства застосовують сім критеріїв результативності підприємства. Розроблені ці...
-
Маркетинг - Турченюк М. О. - 1.8. Стратегічний план маркетингу підприємства
На маркетингову діяльність підприємства впливають найрізноманітніші фактори, які класифікуються на контрольовані (внутрішні) і неконтрольовані...
-
Маркетинг - Турченюк М. О. - 1.2. Комплекс елементів маркетингу
Найважливішими елементами маркетингу є так звані "4Р": "product" (продукт), "price" (ціна), "place" (місце), "promotion" (просування). Ці чотири елементи...
-
Маркетинг - Турченюк М. О. - 1.5. Концепція маркетингового розвитку підприємства
Філософія маркетингу скеровує діяльність фірми, підприємства на одержання прибутку за рахунок задоволення потреб споживачів, причому з прицілом не на...
-
Маркетинг - Турченюк М. О. - 2.7. Кількісні методи маркетингових досліджень
Використання кількісних методів при маркетингових дослідженнях дуже ускладнено. Але тим не менше декілька груп кількісних методів можуть мати певне...
-
Маркетинг - Турченюк М. О. - 1.3. Принципи та функції маркетингової діяльності підприємства
Маркетинг як сучасна філософія бізнесу базується на чотирьох основних принципах. 1. Орієнтація на споживачів і гнучке реагування виробництва і збуту на...
-
Маркетинг - Турченюк М. О. - Розділ 2. МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ
2.1. Значення інформації в маркетингу На сьогодні інформація стала однією з найбільш значимих проблем сучасного маркетингу. "Хто володіє інформацією, той...
-
Маркетинг - Турченюк М. О. - 2.2. Завдання і зміст маркетингових досліджень
Необхідність маркетингових досліджень зумовлена тим, що керівництво будь-якої організації чи підприємства, приймаючи маркетингові рішення, має обрати...
-
Маркетинг - Турченюк М. О. - 1.11. Результативність маркетингової діяльності підприємства
Для оцінки ступеня досягнення стратегічних та тактичних цілей підприємства застосовують сім критеріїв результативності підприємства. Розроблені ці...
-
Маркетинг - Турченюк М. О. - ПЕРЕДМОВА
Сучасний стан розвитку підприємств України свідчить, що не так багато з них орієнтується на маркетинг у повному розумінні цього слова. Це спричиняє низка...
-
Маркетинг - Турченюк М. О. - 2.6. Особливості проведення каузального дослідження
Каузальне дослідження - це контрольований експеримент, що проводиться на детально вибраній ринковій території з ціллю прогнозування обсягу продажу або...
-
Маркетинг - Турченюк М. О. - 2.9. Бенчмаркетинг як нова функція маркетингових досліджень
Завоювати ринок, перемогти конкурентів, створити кращий продукт і отримати більший прибуток хочуть всі. Звісно, можна розв'язувати такі задачі...
-
Маркетинг - Турченюк М. О. - 1.10. План маркетингової діяльності підприємства
Для забезпечення успішного процесу стратегічного планування необхідно: - чітко усвідомлювати цілі діяльності підприємства; - враховувати зовнішні та...
-
Маркетинг - Турченюк М. О. - 1.9. Процес внутрішнього стратегічного планування на підприємстві
Для забезпечення успішного процесу стратегічного планування необхідно: - чітко усвідомлювати цілі діяльності підприємства; - враховувати зовнішні та...
-
Маркетинг - Турченюк М. О. - 2.3. Методи проведення маркетингових досліджень
Найважливішими методами Проведення маркетингових досліджень є: спостереження, опитування, експеримент і визначена група кількісних методів. Спостереження...
-
Маркетинг - Турченюк М. О. - 2.8. Види інформації. Маркетингові інформаційні системи
Для полегшення й уніфікації досліджень маркетингову інформацію поділяють на первинну і вторинну. Вторинна інформація - це сукупність даних, що існують на...
-
Маркетинг - Турченюк М. О. - 2.5. Особливості проведення дескриптивного дослідження
Головне завдання експлораторного дослідження - пошук ідей і гіпотез, розуміння ситуації. Експлораторне дослідження може проводитись: - для збирання...
-
Маркетинг - Турченюк М. О. - 2.4. Особливості проведення експлораторного дослідження
Головне завдання експлораторного дослідження - пошук ідей і гіпотез, розуміння ситуації. Експлораторне дослідження може проводитись: - для збирання...
-
Маркетинг - Гаркавенко С. С. - 1.4. Концепції та види маркетингу
Які Підходи до організації маркетингової діяльності може обрати фірма? За Ф. Котлером існує п'ять концепцій управління маркетингом - концепція...
-
2.1. Товарна політика підприємства: сутність і формування на основі маркетингу 2.2. Дослідження конкурентоспроможності товару Навчальні цілі: O визначити...
-
Маркетинг - Гаркавенко С. С. - ЕТАП 4. Оцінювання сегментів ринку
Вибору цільових сегментів передує їх оцінювання, яке здійснюється у двох Напрямах: / оцінювання привабливості сегмента; / оцінювання можливостей фірми...
-
Промисловий маркетинг - Оснач О. Ф. - 1.1. Предмет та сутність промислового маркетингу
Розвиток галузей промисловості зумовлений для України не тільки внутрішньою потребою, але й потребою ефективного інтегрування в міжнародний розподіл...
Маркетинг - Турченюк М. О. - 3.2. Ринкові ситуації в маркетингу