Маркетинг підприємства - Балабанова Л. В. - Питання про товарні марки (розробка і здійснення стратегій)
Торговельна (товарна) марка може бути виражена декількома компонентами: словесною назвою, символом, написанням визначеним шрифтом, знаком. Основна частина марки - товарний знак, що повинен бути зареєстрований у встановленому порядку, щоб стати інтелектуальною власністю.
Торговельна марка вирізняє товар серед аналогічних товарів, сприяє запам'ятовуванню і впізнанності товару, дає можливість підсилити ефективність реклами, а також виправдує в очах споживача вищу ціну.
Марочні назви можуть бути: індивідуальні (для кожного товару у одній асортиментній групі); Колективні (приватні марки великих торгових домів); комбіновані, що складаються зі сполучення імені підприємства й індивідуальної марочної назви.
Ефективність роботи зі створення і впровадження на ринок товарної марки може бути оцінена ступенем поінформованості і прихильності споживачів до певної марки; асоціаціями, пов'язаними в покупців з нею; успішним продажем новинок під цієї маркою. Усе це характеризує якість марки і забезпечувані нею конкурентні переваги підприємству.
З метою підсилення комунікативної функції товарної марки використовують логотип і фірмовий блок.
Логотип - це оригінальне написання повної або скороченої назви підприємства.
Фірмовий блок - композиція з товарного знака і логотипу.
Підприємство повинно прийняти чотири рішення щодо створення марки:
O перше рішення - Корпоративні символи - це назва підприємства, знаки і торговельні образи, що є важливою частиною загального образу підприємства;
O друге рішення - Філософія створення марок - при розробці стратегії марки підприємство повинно сформувати свій підхід до товарних марок, що визначає використання товарних марок:
- марки виробників (загальнонаціональні) містять назву виробника;
- марки дилерів (приватні марки) містять назву оптового або роздрібного збутового підприємства;
- загальні марки містять назву самої продукції;
- множинні марки - використовуються як марки виробника, так і дилерські марки (а іноді і загальні марки);
- групові марки - можуть створювати і виробники, і дилери; вони найефективніші для спеціалізованих підприємств, дозволяють їм використовувати єдиний образ і постійно просувати ту саме назву для різної продукції, що зменшує витрати на просування;
O третє рішення - Вибір назви марки - при пошуку назви можливі такі альтернативи: ініціали; придумані назви; числа; міфологічні образи; власні імена; географічні назви; словникові назви; іноземні слова; сполучення слів;
O четверте рішення - Використання торговельних марок - добра фірмова назва говорить щось про використання товару, його достоїнства або якості; його легко записати і запам'ятати, воно може вимовлятися лише одним способом; має позитивне значення на міжнародному ринку; мета маркетолога - домогтися переваги, а потім наполегливості (лояльності) до торговельної марки, не допустити негативного відношення або запобігання.
Створення ефективного упакування
Роль упакування в товарній політиці маркетингу виходить далеко за межі її Функціональності і, зокрема, збереження якості і кількості товару. Упакування несе рекламну функцію, відбиває фірмовий стиль, вирізняє товар серед конкуруючих аналогів і забезпечує впізнаваність підприємства і його товарної марки. Усе це можна зарахувати до Комунікативної функції упакування. Але вона може бути й інструментом оперативного маркетингу. Так, нове упакування може сприяти сприйняттю відомих покупцеві товарів як новинок. Диференціація упакування за вагою або обсягом дає можливість залучити нові сегменти покупців. Продаж товарів у декоративному упакуванні, а також товарів, що доповнюють один одного, або супутніх товарів в одному упакуванні дозволяє стимулювати збут.
Розробляючи упаковку, підприємство повинно брати до уваги обмеження і вимоги як до самої упаковки, так і до матеріалу, з якого її виготовлено:
- законодавчі вимоги, пов'язані із законами щодо захисту прав споживачів, охорони навколишнього середовища та ін.;
- вимоги руху "зелених";
- санітарні норми;
- вимоги безпеки та екологічності;
- вимоги дистриб'юторів, роздрібної мережі;
- переваги споживачів.
Крім того, необхідно враховувати практику конкурентів, традиції споживання, що склалися на ринку, власні можливості підприємства.
Комунікативна роль упаковки підсилюється її стандартизацією. Об'єктами стандартизації є такі складові, як розмір, колір, форма.
Важлива сторона створення ефективного упакування - його всебічні випробовування: функціональні, естетичні, оглядові, дилерські, споживчі.
Проблемним питанням товарної політики, пов'язаним з упаковкою, є її утилізація. На упаковках майже всіх товарів, незалежно від їхнього виду, існує різного роду спеціальне маркування, що може вказувати на можливість переробки пакувального матеріалу, його безпеку й економічність упакування тощо.
Низку ключових факторів слід враховувати під час прийняття рішень щодо упакування:
O перше рішення - Дизайн упаковки - має впливати на образ, що підприємство шукає для своєї продукції;
O друге рішення - Вартість упакування - як абсолютна, так і відносна;
O третє рішення - Розміри, колір і форма упаковки:
O четверте рішення - Місце, зміст, розмір етикетки, а також наскільки вона повинна виділятися.
Множинне упакування поєднує в собі дві або більше одиниці товарів. Це можуть бути однакові продукти або сполучення різних речей. Цілі такого упакування: збільшити споживання, змусити споживачів купувати набір речей або випробувати нову продукцію.
Окремо упаковані порції якого-небудь продукту можуть створювати конкурентну перевагу.
Підприємство повинно переконатися, що дизайн упаковки відповідає всій іншій маркетинговій стратегії.
Приймаючи рішення щодо упакування, маркетологам необхідно враховувати такі обставини:
- відображення істини на упаковці й у маркуванні;
- вартість упаковки;
- використання дефіцитних ресурсів;
- забруднення навколишнього середовища.
Схожі статті
-
Маркетинг підприємства - Балабанова Л. В. - Створення й оптимізація товарного асортименту
Конкурентоспроможність товару - це перевага його на ринку, яка забезпечує успішний збут в умовах конкуренції. Конкурентоспроможний товар повинен...
-
Маркетинг підприємства - Балабанова Л. В. - Забезпечення якості і конкурентоспроможності товарів
Конкурентоспроможність товару - це перевага його на ринку, яка забезпечує успішний збут в умовах конкуренції. Конкурентоспроможний товар повинен...
-
2.1. Товарна політика підприємства: сутність і формування на основі маркетингу 2.2. Дослідження конкурентоспроможності товару Навчальні цілі: O визначити...
-
2.1. Товарна політика підприємства: сутність і формування на основі маркетингу 2.2. Дослідження конкурентоспроможності товару Навчальні цілі: O визначити...
-
2.1. Товарна політика підприємства: сутність і формування на основі маркетингу 2.2. Дослідження конкурентоспроможності товару Навчальні цілі: O визначити...
-
Розділ 1. Предмет, завдання та зміст навчальної дисципліни "маркетинг підприємства" 1.1. Маркетинг як система діяльності підприємства на ринку 1.2....
-
Маркетинг підприємства - Балабанова Л. В. - Інтенсивність нововведення
Основою класифікації є ступінь новизни для ринку. Розрізняють нововведення "радикальні" (або "проривні") і відносні. Інтенсивність нововведення...
-
Предмет навчальної дисципліни "Маркетинг підприємства": вивчення теорії, методики та практики управління маркетингом підприємств на ринку споживчих...
-
Розділ 1. Предмет, завдання та зміст навчальної дисципліни "маркетинг підприємства" 1.1. Маркетинг як система діяльності підприємства на ринку 1.2....
-
Розділ 1. Предмет, завдання та зміст навчальної дисципліни "маркетинг підприємства" 1.1. Маркетинг як система діяльності підприємства на ринку 1.2....
-
Маркетинг підприємства - Балабанова Л. В. - ПЕРЕДМОВА
Присвячується 20-річчю кафедри маркетингового менеджменту ДонНУЕТ імені Михайла Туган-Барановського У сучасних умовах ринкова діяльність підприємств...
-
Маркетинг - Турченюк М. О. - 1.8. Стратегічний план маркетингу підприємства
На маркетингову діяльність підприємства впливають найрізноманітніші фактори, які класифікуються на контрольовані (внутрішні) і неконтрольовані...
-
Операційний менеджмент - Капінос Г. І. - 2.7. Розробка стратегії процесу
На підприємствах, зайнятих обслуговуванням, операційна стратегія, як правило, невіддільна від корпоративної. Для більшості таких підприємств система...
-
Управління персоналом - Балабанова Л. В. - Розділ 3. ФОРМУВАННЯ КОЛЕКТИВУ ПІДПРИЄМСТВА
Навчальні цілі: - розкрити сутність, елементи та організаційні можливості колективу; - продемонструвати ознаки колективу; - висвітлити класифікацію...
-
Маркетинг - Гаркавенко С. С. - ЕТАП 2. Розробка плану дослідження
У попередньому параграфі ми з'ясували напрями маркетингових досліджень. Тепер розглянемо послідовно зміст кожного з п'яти етапів цього процесу (рис....
-
2.1. Загальна характеристика змісту операційної стратегії підприємства Операційна стратегія відноситься до одного з функціональних напрямів корпоративної...
-
Маркетинг - Турченюк М. О. - 1.3. Принципи та функції маркетингової діяльності підприємства
Маркетинг як сучасна філософія бізнесу базується на чотирьох основних принципах. 1. Орієнтація на споживачів і гнучке реагування виробництва і збуту на...
-
Основи ринкової економіки України - Селезньов В. В. - 3.3.5. Дочірні підприємства
Одним із способів здійснення підприємницької діяльності є франчайзинг (від англ. franchise - право участі, право голосу). При цій формі організації...
-
Держава - суб'єкт зовнішньої оцінки для будь-яких підприємств окрім казенних, для яких вона є власником і розпорядником і тому може виконувати внутрішні...
-
Потенціал і розвиток підприємства - Бачевський Б. Є. - Потенціал розвитку
Потенціал розвитку - властивість носія піддаватися змінам, які забезпечать посилення існуючих, або появу нових властивостей, які можуть бути додатково...
-
Основи ринкової економіки України - Селезньов В. В. - 3.3.4. Франчайзні підприємства
Одним із способів здійснення підприємницької діяльності є франчайзинг (від англ. franchise - право участі, право голосу). При цій формі організації...
-
Маркетинг - Турченюк М. О. - 1.6. Суб'єкти маркетингу підприємства
Філософія маркетингу скеровує діяльність фірми, підприємства на одержання прибутку за рахунок задоволення потреб споживачів, причому з прицілом не на...
-
Маркетинг - Турченюк М. О. - 1.11. Результативність маркетингової діяльності підприємства
Для оцінки ступеня досягнення стратегічних та тактичних цілей підприємства застосовують сім критеріїв результативності підприємства. Розроблені ці...
-
Потенціал і розвиток підприємства - Бачевський Б. Є. - Питання визначення сутності потенціалу
Питання визначення сутності потенціалу тісно пов'язано не тільки з визначенням об'єкту та суб'єкту оцінки, а й з питанням співвідношення понять "ресурс",...
-
Організація бізнесу - Скібіцький О. М. - 1.4.5. Стратегічний вибір підприємства
Три правила поведінки в конкурентній боротьбі: 1. Будь впевнений, що твій суперник в курсі того, чого він може досягти за домовленість з тобою і чого...
-
Комплексна економічна діагностика є базою для прийняття стратегічних рішень щодо подальшого функціонування та розвитку підприємства. Тому ми пропонуємо...
-
Розробляючи теорію і практику економічної діагностики, важливо вивчати позитивний досвід, накопичений кращими зарубіжними та вітчизняними менеджерами на...
-
Маркетинг - Турченюк М. О. - 1.5. Концепція маркетингового розвитку підприємства
Філософія маркетингу скеровує діяльність фірми, підприємства на одержання прибутку за рахунок задоволення потреб споживачів, причому з прицілом не на...
-
Перелік питань для розгляду і засвоєння: 1.1. Поняття і характерні риси підприємства, основні види його діяльності. 1.2. Нормативно-правові основи...
-
Маркетинг - Гаркавенко С. С. - ЕТАП 1. Визначення проблеми та цілей дослідження
У попередньому параграфі ми з'ясували напрями маркетингових досліджень. Тепер розглянемо послідовно зміст кожного з п'яти етапів цього процесу (рис....
Маркетинг підприємства - Балабанова Л. В. - Питання про товарні марки (розробка і здійснення стратегій)