Маркетинг - Липчук В. В. - 8.5. Персональний продаж у комплексі маркетингових комунікацій
Персональний продаж - це індивідуальне усне пред'явлення товарів і послуг існуючому і потенційному споживачеві для здійснення акту купівлі-продажу. Персональний продаж як складова частина комплексу маркетингових комунікацій, яка повинна забезпечити формування відповідних уявлень про товар і підштовхнути потенційних покупців до його купівлі.
Для успішного здійснення цього виду комунікативної торгівлі керівництво фірми дуже скрупульозно поділяє і розмежовує функціональні особливості діяльності на окремі стадії управління збутом за допомогою персонального продажу (рис.8.2).
На більшості стадій процесу купівлі (особливо на стадії формування купівельних переваг) персональний продаж найбільш ефективним засобом впливу на споживача. Персональний продаж застосовується в окремих випадках значно частіше, ніж інші засоби просування товарів, коли йдеться про значні гуртові замовлення та прямий канал розподілу (виробник - споживач), презентування нових товарів ринкової новизни, переваг окремих організацій, безпосередньому персональному контакту з посередником.
На першій стадії торговельні агенти, використовуючи різноманітні способи і методи пошуку, відбору займаються детальним вивченням вимог, запитів, фінансово-економічного становища потенційних клієнтів. Відбір здійснюють цілеспрямовано за окремо підібраними принципами та критеріями.
До складу працівників, які працюють у сферах персонального продажу, входять брокери, торговельні та страхові агенти, комівояжери, контрактери, агенти з послуг,
Продавці нерухомості, маркетингові агенти, агенти-дизайнери. агенти з продажу вроздріб, агенти -" політики", агенти фірм-виробників.
Рис. 8.2 - Етапи процесу персонального продажу
У процесі презентування товарів продавець повинен домогтись наступних результатів: привернути увагу покупців, викликати зацікавленість і бажання придбати товар, здійснити поштовх до купівлі товарів.
На шляху досягнення мети продавець, використовуючи вміння коректного, спокійного і переконливого подолання заперечень і негативного ставлення, доводить справу до завершення контакту та підписання угоди чи здійснення негайного продажу. Кожне завершення персонального продажу повинно формувати грунт для подальших перспективних взаємовідносин комунікативних зв'язків для розширення чисельності клієнтів.
Підготовка до візиту є найважливішою стадією при розробці стратегії персонального продажу. У практиці розрізняють такі дві стратегії: стандартний продаж та гнучкий продаж.
Стандартний продаж - це завчасно підготовлений підхід до усіх потенційних клієнтів.
Гнучкий продаж - це набір елементів конкретного підходу до окремих покупців,
Виходячи зі специфіки їх потреб та вимог.
Персональний продаж має свої позитивні і негативні сторони (табл. 8.4), Процес організації управління торговельним апаратом фірми можна поділити
На кілька логічних операцій:
1) визначення мети;
2) визначення принципів діяльності;
3) встановлення функцій;
4) організація структури управління;
5) вибір системи оплати праці;
6) залучення агентів та їх навчання;
7) організація діяльності;
8) аналіз та оцінка ефективності праці.
Таблиця 8.4 - Характерні риси та ознаки персонального продажу товарів і послуг
Елементи і сфери контакту |
Позитивні риси (переваги) |
Негативні риси (недоліки) |
Контактування зі споживачем |
Індивідуальна увага |
Мінімальне число контактерів |
Інформованість |
Великий всеохоплюючий обсяг інформації |
Невелика ефективність віддачі затрат часу інформації |
Затрати, пов'язані з продажем |
Можливість гнучкого (індивідуального) коригування витрат |
Додаткові витрати на пошук методів здешевлення витрат |
Цільовий ринок |
Врахування індивідуальних переваг, запитів і споживацьких вимог |
Неповна картина вимог окремого цільового ринку |
Презентація та демонстрування товарів |
Конкретний огляд, ознайомлення, фізичне сприйняття, дотик |
Існування переваги самообслуговування, особистого безконтактного прийняття рішення |
Випробування, сервіс товарів |
Конкретне дослідження у процесі дії, поштовх до закупівлі, зворотній зв'язок, чіткий і швидкий |
Додаткові витрати на навчання агентів, монтування і випробування |
Ефективність витрат на всіх стадіях персонального продажу |
Вірогідність купівлі дуже висока на стадіях презентації товару відносно висока на стадії подолання можливих заперечень |
Високі витрати часу і коштів на стадіях відбору потенційних клієнтів та підготовки і здійснення контактів |
Найбільш відомими моделями побудови торговельного апарату є:
O агент обслуговує одного клієнта особисто або за телефоном;
O агент проводить торгові презентації групі потенційних клієнтів;
O група (служба) збуту проводить торгові презентації групі клієнтів;
O проведення торговельних нарад;
O проведення навчальних семінарів для технічного персоналу замовників-покупців.
Механізмом втілення у життя ринково-торговельної стратегії і збутової тактики є організація побудови дієздатної висококваліфікованої структури управління торговельної фірми, яка займається персональним продажем.
У практиці збутової діяльності відомими є три основних види структури управління персональним продажем:
1) торговельний апарат, побудований за товарним принципом;
2) торговельний апарат, побудований за територіальним принципом;
3) торговельний апарат, побудований за принципом специфіки потреб.
У практиці найбільш поширеною структурою торговельного апарату є структура управління за територіальним принципом. Суть діяльності цього торговельного апарату полягає у закріпленні певної території на правах виняткового обслуговування за визначеною чисельністю спеціалістів, які займаються продажем широкої номенклатури товарів.
Суть діяльності торговельного апарату за товарним принципом полягає у розмежуванні окремих товарів і агентів з продажу, які займаються управлінням збуту товарів однієї асортиментної групи на географічно розкиданій території.
Структура торговельного апарату, сформована за специфікою окремих покупців відкриває можливості більш детально та чітко визначати специфічні потреби постійних клієнтів.
При визначенні розмірів торговельного апарату фірми враховують обсяги торговельної виручки, виходячи з прогнозу майбутнього продажу, виду продукції та її особливостей використання, характеристики клієнтів та їх платоспроможності, географії обслуговування, мікросередовища власної фірми тощо.
Відбір та навчання торговельних агентів залежить від того, які до них ставляться вимоги. Загальноприйнятими є наступні вимоги:
O фізичний стан здоров'я (сила, витривалість, здатність долати втому, рухливість, координованість, здатність до фізичної адаптації, міцне здоров'я);
O сенсорні якості (розвинутий зір, слух, нюх, смак і дотик);
O професійні вимоги (візуальна оцінка ситуації, вміння охарактеризувати соціально-психологічну атмосферу);
O рівень інтелекту (освіта, дедуктивний аналіз, технічна грамотність, системне мислення, просторова уява);
O якість та рівень знань (рівень освіти, математичні та комп'ютерні знання, швидкість вибору, точність використання усних та письмових виразів, здатність засвоювати нові знання);
O професійне застосування соціальних навиків (загальна комунікабельність, мистецтво спілкування, приваблива зовнішність, такт, чемність, товариськість);
O емоційні якості (стійкість нервової системи, ступінь гнучкості, пристосовуваність).
Різноманітними є форми навчання торговельного персоналу, що залежить від контингенту та можливостей фірми.
Ринкова конкуренція вимагає підготовки торговельних агентів за п'ятьма ступенями: попередній, початковий, базовий, безперервний, найвищий. Як правило, керівник служби визначає потреби у підвищенні кваліфікації, вивчає обстановку на ринку, оцінює рівень праці усіх категорій, які навчаються. Основними принципами навчання є частота, своєчасність, інтенсивність, розвиток, послідовність та результативність. Основними методичними прийомами навчання є лекції, бесіди, уроки повторень, групові обговорення, ярмарок ідей, мозкова атака, репетиторство, розбір випадків із практики, вікторини, тести, ділові ігри, "службова клініка", візити, навчальні курси на підприємствах, ротація кадрів, торговельні наради, конференції, заочне та вечірнє навчання.
Торговельні агенти повинні бути добре обізнані з особливостями усіх сторін процесу персонального продажу та основних етапів його функціонування.
До елементів "мистецтва" персонального продажу світова практика відносить вміння долати негативні враження та заперечення клієнта, які проявились на стадіях демонстрування та презентування товарів та послуг. Перш ніж розглянути методи подолання цих проявів, слід вияснити суть окремих заперечень. Всі заперечення поділяються на такі групи:
O обгрунтовані (щирі та справжні). Відображають певну незрозумілість як результат недостатньої інформованості;
O надумані та фальшиві. Виникають на початкових етапах переговорів, коли процес висування пропозицій не набрав необхідної сили;
O приховані (мовчазні заперечення). Ознакою є невизначеність клієнта, невпевненість у словах і фактах;
O неприпустимі. Викликані недостатньою підготовкою, невпевненою поведінкою, неохайним зовнішнім виглядом, надмірним вихвалянням товарів, зневажливою критикою конкуруючих товарів.
Торговельна практика виробила ряд заходів, яким навчають персонал торговельного апарату в процесі долання заперечень.
Мовчання та слухняність. Проявіть щиру зацікавленість проблемами і потребами клієнта, намагайтесь зрозуміти його, не вступайте у суперечку, не переривайте, дайте висловитись до кінця, вникайте у суть заперечень та причини їх появи.
Не сперечайтесь. Ніколи не слід говорити клієнтові, що він неправий, навіть якщо це справді так є. Утримайтесь від категоричних тверджень і заперечень його думки. Не вживайте слів "звичайно", "без сумніву", "тільки так", "безперечно", замінюйте їх на більш м'які "мабуть", "здається", "скоріше всього", "можливо".
Не ускладнюйте. Використовуйте мову, зрозумілу клієнту. Уникайте специфічних термінів, високих фраз. Частіше вживайте вирази "як Ви знаєте", "як Ви розумієте", "тільки за Вашою згодою" тощо.
Переформулюйте. Мета - пом'якшити заперечення. Слово "заперечення" у розмові з клієнтом не вживайте, а замініть на слово "сумнів". Приклад: "Так, я розумію ваші сумніви. Ваші висловлювання мене зацікавили".
Попрохайте пояснень. Перепитуючи, ніби не зрозуміли, зробіть так, щоб клієнт сам міг відповісти на заперечуюче запитання. Використайте слово "а як би Ви здійснили це".
Підтверджуйте і закривайте. Відмовтесь назавжди від будь-яких сперечань. Разом з тим не ставайте у "глибоку оборону". Намагайтесь за допомогою додаткових доказів коректно відповідати клієнтові на його обгрунтовані заперечення.
Відповідати на заперечення повністю. Відповідати на заперечення, не принижуючись, спокійно, не захищаючись на користь здійснення купівлі.
Змініть стиль спілкування. Агентові слід зрозуміти та пристосуватись до "зручного", "домашнього" стилю спілкування клієнтів.
Для аналізу заперечень щодо інтересів, які відстоює клієнт, агентові слід відповісти на заперечення, подані у таблиці 8.5.
Таблиця 8.5 - Характер заперечень потенційних покупців у процесі підготовки до купівлі
Прізвище, ім'я, по батькові |
Вид посередника |
Інтереси |
Висловлювані заперечення |
Відповіді на заперечення |
Особисті (егоїстичні) |
Справи бізнесу |
Форму методики аналізу заперечень конкретного потенційного покупця подано у таблиці 8.6.
Успіх реалізації акту купівлі залежить не тільки від рівня навчання торговельного агента та його особистих рис комунікабельності, але і від методів подолання заперечень, які він успішно засвоїть.
Таблиця 8.6 - Аналіз обгрунтованих заперечень клієнта
Прізвище, ім'я, по батькові |
Порядковість контакту |
Причина виникнення заперечень (джерело) |
Подолання заперечень (оцінка) |
Успішна відповідь, яка здолала заперечення |
Схожі статті
-
Маркетинг - Липчук В. В. - Тема 8. Маркетинг комунікацій
8.1. Суть, роль та значення реклами Привабливість товару не дає достатніх гарантій щодо його продажу. Для цього потрібно поінформувати споживачів про...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 1.1. Значення та функції маркетингу
З часу першої публікації нашого посібника з маркетингу пройшло майже десять років. За цей час багато що змінилося як в економічному житті країни,...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - Тема 1. Маркетинг - досконалий спосіб управління ринком у 21 столітті
З часу першої публікації нашого посібника з маркетингу пройшло майже десять років. За цей час багато що змінилося як в економічному житті країни,...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - Передмова
З часу першої публікації нашого посібника з маркетингу пройшло майже десять років. За цей час багато що змінилося як в економічному житті країни,...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 7.6. "Мистецтво продажу" товарів
"Мистецтво продажу" товарів - це комплекс різноманітних стимулюючих заходів та засобів, який беруть на озброєння торговельні продавці для народження ідеї...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 8.1. Суть, роль та значення реклами
8.1. Суть, роль та значення реклами Привабливість товару не дає достатніх гарантій щодо його продажу. Для цього потрібно поінформувати споживачів про...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 6.3. Посередницька діяльність, її роль та класифікація
Посередництво в товарному обігу - це виконання спеціалізованими підприємствами, організаціями чи окремими особами спеціальних функцій для сприяння...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - Тема 6. Товаропросування у комплексі маркетингу
6.1. Товаропросування, його суть і значення Кожен вироблений товар повинен бути доставлений до місця продажу і запропонований покупцеві. Реалізація цього...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 2.1. Товар, його суть і класифікація
2.1. Товар, його суть і класифікація Використовуючи маркетинг стосовно певного виробу чи послуги завжди приймається рішення щодо: O створення товару чи...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - Тема 2. Товар як елемент маркетингу
2.1. Товар, його суть і класифікація Використовуючи маркетинг стосовно певного виробу чи послуги завжди приймається рішення щодо: O створення товару чи...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 5.3. Основні стратегії ціноутворення
Для розробки відповідної цінової стратегії фірма повинна чітко визначити цілі ціноутворення. Цілі визначаються з проведеного аналізу її становища на...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 3.3. Маркетинг у туризмі
Світові тенденції щодо прискореного розвитку сфери послуг, де створюються більше половини валового внутрішнього продукту і зайнято понад 70 відсотків...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 3.1. Маркетинг послуг і некомерційної діяльності
3.1. Маркетинг послуг і некомерційної діяльності Маркетинг послуг з'явився у 60-их р. XX ст. Саме у цей час відомими підприємцями були систематизовані...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - Тема 3. Маркетинг послуг
3.1. Маркетинг послуг і некомерційної діяльності Маркетинг послуг з'явився у 60-их р. XX ст. Саме у цей час відомими підприємцями були систематизовані...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 2.4. Життєвий цикл товару
Для ефективної реалізації товарної стратегії організації маркетингової діяльності велике значення для кожного підприємства мають характер та тривалість...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 2.3. Асортимент та номенклатура товарів
Всі підприємства намагаються завчасно потурбуватись про визначення різноманітності товарного виробництва та його асортименту. Товарну політику всіх фірм...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 1.3. Концепції та основні елементи поняття "маркетинг"
Наведені принципи, цілі і функції є своєрідним джерелом розуміння суті і внутрішнього змісту маркетингу, а концепція і основні поняття "маркетингу"...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 5.2. Класифікація цін
У процесі встановлення цін на нові товари підприємства, крім названих методів, використовують такі підходи до формування ціни залежно від попиту та ЖЦТ:...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 5.1. Роль і значення ціни. Теорія еластичності попиту і ціни
5.1. Роль і значення ціни. Теорія еластичності попиту і ціни Ціна як один зі складових елементів маркетингу-mіх виконує важливі функції, які полягають не...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - Тема 5. Цінова політика
5.1. Роль і значення ціни. Теорія еластичності попиту і ціни Ціна як один зі складових елементів маркетингу-mіх виконує важливі функції, які полягають не...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 7.3. Гуртова торгівля, її види та ознаки
Гуртова торгівля - це комерційна діяльність з купівлі-продажу великих партій товарів і послуг для професійного використання або кінцевого споживання...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 7.2. Класифікація основних видів торгівлі та її функцій
Роздрібна торгівля виконує такі основні функції: 1) здійснює набір товарів і послуг та розміщення у торговельних приміщеннях; 2) здійснює сортування...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 4.4. Оцінка ризику при впровадженні нового товару
Комерційна діяльність на ринку безпосередньо пов'язана з ризиком. Характерним він є і при розробці певного товару та реалізації певних маркетингових...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 6.2. Канали дистрибуції та їхні функції
У сукупності інструментів і дій, пов'язаних з товаропросуванням, важлива роль належить каналам дистрибуції. Залежно від відібраних критеріїв розрізняють...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 8.2. Основні види реклами та їх характеристика
Мета рекламної діяльності визначається загальною стратегією маркетингу і комунікації, взятих на озброєння підприємством у ринковому середовищі. Загальна...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - Упаковка товару
Упаковка повинна забезпечувати відповідну користь споживачеві, відповідати вимогам виробників і посередників, а також різних суб'єктів з оточення...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 1.5. Маркетингове середовище
Кожна фірма діє в сукупності системи, яка визначається багатьма параметрами, і здійснює безпосередній як передбачуваний, так і непередбачуваний вплив на...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 7.7. Мерчандайзинг торговельної діяльності
Одним з найстаріших занять у світі є торгівля. З моменту її зародження і донині відбуваються постійні зміни в методах і технологіях продажу та...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - Штрихове кодування
Упаковка повинна забезпечувати відповідну користь споживачеві, відповідати вимогам виробників і посередників, а також різних суб'єктів з оточення...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 1.4. Види маркетингу та їх застосування
Розвиток ринкових відносин стосовно відмічених концепцій маркетингу спричинив до появи і розвитку різноманітних його видів. Різні підприємства, країни,...
Маркетинг - Липчук В. В. - 8.5. Персональний продаж у комплексі маркетингових комунікацій