Маркетинг - Липчук В. В. - 14.12. Організація управління міжнародним маркетингом та його моделі і функції. Міжнародне маркетингове планування і контроль міжнародного маркетингу. Аутсорсинг - новітній метод управління міжнародним маркетингом
Суть управління міжнародним маркетингом полягає у визначенні цілей розвитку науково-технічної і виробничо-збутової діяльності фірми, спрямованої на забезпечення прибутку на основі врахування вимог світового ринку й відображення їх у планах розвитку фірми. Міжнародний маркетинг розглядається як специфічна функція управління, яка є близькою великим міжнародним фірмам.
Метою управлінської діяльності маркетингової орієнтації є спрямування виробництва на виготовлення конкретних товарів для багатьох ринків, а виконання цих функцій з управління покладено на службу маркетингу підприємства.
Служба маркетингу займається обгрунтуванням орієнтації виробництва і збуту. Для здійснення збуту виробниче відділення має відповідні відділи: збуту, транспортних перевезень, фінансово-розрахунковий та ін.
У процесі здійснення маркетингових заходів, виходячи на зовнішній ринок, служба маркетингу фірми враховує наступні моменти:
O зміну товарної марки;
O методи реалізації за географічним принципом розподілу;
O зміну товарної політики щодо окремих сегментів ринку.
У практиці використовують диференційований і недиференційований підходи до здійснення маркетингових заходів. Використовуючи недиференційований підхід, фірми здешевлюють витрати на маркетингові дослідження, технологічні зміни і дизайнерські розробки, нехтуючи науково місткими вкладеннями у дослідження ринку, що є недоліком маркетингової діяльності.
Диференційований підхід здійснення маркетингових заходів передбачає відповідне збільшення затрат, покращуючи при цьому пристосованість до зарубіжних ринків; використання більш ефективних інструментів ринкової політики, що у підсумку дозволяє отримувати великі прибутки, якими можна покривати додаткові маркетингові витрати.
Таким чином, управління маркетинговою діяльністю вимагає особливого, зваженого з усіх сторін міжнародної торговельної діяльності комбінованого підходу до побудови структури управління маркетингом у фірмах.
У світовій практиці найбільш поширеними є три основні схеми побудови служби міжнародного маркетингу. Це товарна структура (рис. 14.5), географічна структура (рис. 14.6), товарно-географічна структура (рис. 14.7).
Рис. 14.5 - Модель товарної структури управління міжнародним маркетингом
Рис 14.6 -- Модель географічної структури управління міжнародним маркетингом
Рис. 14.7- Модель товарно-географічної структури управління
Усі три моделі служби маркетингу мають схожу будову, але відрізняються специфічними особливостями (табл. 14.3).
Таблиця 14.3 - Особливості функціонування систем організації служб міжнародного маркетингу
Коротка характеристика, значення |
Переваги |
Недоліки | |
1 |
3 | ||
Товарна структура служби | |||
Основною особливістю організації служби є спеціалізація торговельних, посередницьких і збутових організацій та осіб на визначення видів товарів за номенклатурою і асортиментом окремих продуктів у системі просування їх на зарубіжних ринках |
Висока товарно-збутова спеціалізація, високий рівень кваліфікації посередників і продавців, великі можливості дослідження товарних і стимулюючих чинників збуту. Відносно невеликі витрати на управління службою, система підпорядкованості проста і зрозуміла, значні переваги унікальних товарів у конкуренції і зміні ринків збуту |
Нехтування специфічними традиціями і перевагами окремих сегментів ринку. На пертому місці - всебічне задоволення потреб, на другому - вивчення мотивів купівлі, причини відмови і незадоволення. Високі витрати на дослідження товарного збуту, підготовку спеціалістів із вивчення особливостей товарів, їх специфіки використання | |
Географічна структура служби | |||
Організація служби базується на розподілі географічно розташованого зарубіжного ринку і закріпленні за ним (сегментом) відповідних торговельних, посередницьких організацій та осіб для продажу різноманітних товарів фірми-виробника |
Великі можливості адаптування товарів до специфіки споживацьких вимог, високі витрати на дослідження купівельних мотивів і заперечень. Розгалужена система служби охоплює ринок збуту, збуджує зацікавленість, інформує покупців, досліджує соціально-економічну інфраструктуру, державний устрій, економічне становище конкурентів |
Нехтування процесами дослідження глибини і широти товарної номенклатури. Значні витрати на підготовку агентів і збутового персоналу з врахуванням історичних традицій, на оплату праці спеціалістів не збутової сфери (спеціалістів із соціальних сфер). Побудова структури управління і підпорядкованості відносно складна і дублююча | |
Товарно-географічна структура служби | |||
Організація служби базується на комбінованому використанні товарної і географічної моделі структури служби, яка дозволяє |
Ефективно поєднує позитивні риси обох моделей у сфері досліджень товарного збуту і купівельних мотивів та заперечень, пристосовує окремі специфічні |
Громіздка робота і високі витрати на утримання служби у різних кінцях світу, ймовірність помилок і заперечень з боку | |
В окремих країнах впроваджувати торговельну мережу за специфікою особливостей окремих товарів, а в інших за територіальними купівельними мотивами в процесі просування товарів до кінцевих споживачів і користувачів |
Особливості товарів і споживачів. Служба здатна вчасно реагувати на зміну мотиву купівлі, видозмінювати товар, його параметри і асортимент. Служба має можливості успішно переміщувати товар у регіонах і країнах у короткі строки завдяки своїм агентам, тобто маневрувати товарами, продовжуючи їх життєвий цикл. Висока здатність контролю конкурентоспроможності товарів на ринках світу |
Покупців досить висока при переході 3 одного ринку на інший. Високі витрати на систему товаропросування, дослідження макросередовища одночасно у багатьох регіонах світу. Побудова структури дуже громістка, дублююча і високо-затратна |
Усі форми і компанії, виходячи на зарубіжний рівень, обирають лише свою, притаманну тільки їм модель побудови служби міжнародного маркетингу, яка буде відповідати ринковій стратегії, цілям функціонування на зовнішньому ринку і методам охоплення, забезпечуючи товарам високу конкурентоспроможність.
Керівництво своєю діяльністю із міжнародного маркетингу підприємства організовують різними способами: шляхом створення експортного відділу, що складається із керуючого службою збуту та кількох його помічників; через створення міжнародного філіалу, який одночасно займається експортом, ліцензуванням, підприємствами спільного володіння і має дочірню компанію; через створення транснаціональної компанії, яка здійснює основну частину операцій за межами своєї країни.
Похожие статьи
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 12.1. Поняття і функції управління маркетингом
12.1. Поняття і функції управління маркетингом Управління підприємством як цілісність включає в себе управління різними аспектами його діяльності....
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 12.2. Форми управління маркетингом
12.1. Поняття і функції управління маркетингом Управління підприємством як цілісність включає в себе управління різними аспектами його діяльності....
-
Маркетинг - Липчук В. В. - Тема 12. Управління маркетингом
12.1. Поняття і функції управління маркетингом Управління підприємством як цілісність включає в себе управління різними аспектами його діяльності....
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 12.3. Роль та особливості функціонування служб маркетингу
Реалізація концепції маркетингу на підприємствах вимагає створення відповідної служби або відділу, який вивчає маркетингове середовище, аналізує ринкову...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 1.1. Значення та функції маркетингу
З часу першої публікації нашого посібника з маркетингу пройшло майже десять років. За цей час багато що змінилося як в економічному житті країни,...
-
Вибір каналів розподілу є важливим етапом роботи в області міжнародного маркетингу. Проте, оскільки маркетинг припускає інтеграцію всієї діяльності...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - Тема 1. Маркетинг - досконалий спосіб управління ринком у 21 столітті
З часу першої публікації нашого посібника з маркетингу пройшло майже десять років. За цей час багато що змінилося як в економічному житті країни,...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 14.1. Сутність, основні поняття та форми міжнародного маркетингу
14.1. Сутність, основні поняття та форми міжнародного маркетингу Міжнародний маркетинг є специфічним феноменом, органічною підсистемою загальної сфери...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 9.2. Організація процесу маркетингового дослідження
Необхідність і значимість маркетингового дослідження диктують потребу в його постійному і науково обгрунтованому проведенні. Його здійснення вимагає...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 6.2. Канали дистрибуції та їхні функції
У сукупності інструментів і дій, пов'язаних з товаропросуванням, важлива роль належить каналам дистрибуції. Залежно від відібраних критеріїв розрізняють...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - Передмова
З часу першої публікації нашого посібника з маркетингу пройшло майже десять років. За цей час багато що змінилося як в економічному житті країни,...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 1.5. Маркетингове середовище
Кожна фірма діє в сукупності системи, яка визначається багатьма параметрами, і здійснює безпосередній як передбачуваний, так і непередбачуваний вплив на...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - Тема 9. Маркетингове дослідження
9.1. Суть і завдання маркетингового дослідження Кожен бізнесмен, комерсант чи підприємець, який працює на ринку, передусім повинен вивчити ринок,...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 7.4. Роздрібна торгівля, її суть, функції та види
На відміну від гуртової, роздрібна торгівля включає підприємницьку діяльність, пов'язану з продажем товарів і послуг кінцевим споживачам для особистого,...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 1.4. Види маркетингу та їх застосування
Розвиток ринкових відносин стосовно відмічених концепцій маркетингу спричинив до появи і розвитку різноманітних його видів. Різні підприємства, країни,...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 6.5. Формування стратегії збуту товарів у системі товаропросування
Для забезпечення ефективної реалізації вироблених товарів підприємства здійснюють комплекс заходів, який забезпечує фізичне переміщення та розподіл...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 6.1. Товаропросування, його суть і значення
6.1. Товаропросування, його суть і значення Кожен вироблений товар повинен бути доставлений до місця продажу і запропонований покупцеві. Реалізація цього...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - Тема 6. Товаропросування у комплексі маркетингу
6.1. Товаропросування, його суть і значення Кожен вироблений товар повинен бути доставлений до місця продажу і запропонований покупцеві. Реалізація цього...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - Продуктова політика маркетингу знань
Здійснюючи маркетинг знань, необхідно відзначити наступне: виникнення нової економіки пов'язане значною мірою з поширенням Інтернету та...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 3.1. Маркетинг послуг і некомерційної діяльності
3.1. Маркетинг послуг і некомерційної діяльності Маркетинг послуг з'явився у 60-их р. XX ст. Саме у цей час відомими підприємцями були систематизовані...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - Тема 3. Маркетинг послуг
3.1. Маркетинг послуг і некомерційної діяльності Маркетинг послуг з'явився у 60-их р. XX ст. Саме у цей час відомими підприємцями були систематизовані...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 9.1. Суть і завдання маркетингового дослідження
9.1. Суть і завдання маркетингового дослідження Кожен бізнесмен, комерсант чи підприємець, який працює на ринку, передусім повинен вивчити ринок,...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 3.3. Маркетинг у туризмі
Світові тенденції щодо прискореного розвитку сфери послуг, де створюються більше половини валового внутрішнього продукту і зайнято понад 70 відсотків...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 11.3. Оцінка привабливості та відбір цільових сегментів ринку
Визначення привабливості окремих сегментів ринку передбачає з'ясування: основних цілей підприємства; стану засобів підприємства; ринкового середовища...
-
Маркетингові дослідження зарубіжного ринку мають єдину мету - скорочення ринку, обумовленого вказаними причинами. Підприємства, що вивчають споживчі...
-
Після вибору найбільш адекватного конкурентним перевагам та потенціалу фірми зарубіжного ринку логічно постає питання щодо форм присутності на цьому...
-
Після вибору найбільш адекватного конкурентним перевагам та потенціалу фірми зарубіжного ринку логічно постає питання щодо форм присутності на цьому...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 11.2. Принципи сегментації ринку
Сегментація ринку є одним із найважливіших інструментів маркетингу і від того, наскільки правильно вона проведена, залежить успіх у конкурентній...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - Тема 14. Міжнародний маркетинг
14.1. Сутність, основні поняття та форми міжнародного маркетингу Міжнародний маркетинг є специфічним феноменом, органічною підсистемою загальної сфери...
-
Маркетинг - Липчук В. В. - 11.1. Суть та значення сегментації ринку
11.1. Суть та значення сегментації ринку Для характеристики ринку необхідно визначити ринки цільові, на яких фірма має намір працювати. Вибір цільового...
Маркетинг - Липчук В. В. - 14.12. Організація управління міжнародним маркетингом та його моделі і функції. Міжнародне маркетингове планування і контроль міжнародного маркетингу. Аутсорсинг - новітній метод управління міжнародним маркетингом