Маркетинг - Гаркавенко С. С. - 5.3 Етапи процесу ціноутворення
Процес ціноутворення перебуває під впливом внутрішніх і зовнішніх факторів і складається із семи послідовних етапів (рис. 5.6).
ЕТАП 1. Визначення цілей ціноутворення
Як зазначалося у Підрозділі 5.1, Метою ціноутворення можуть бути цілі, пов'язані з прибутком (максимізація прибутку, досягнення заданої віддачі на інвестований капітал), з обсягом продажу (максимізація виручки або збільшення частки ринку), з конкуренцією (стабілізація цін або позиціювання стосовно конкурентів), виживання тощо.
Наступні приклади є ілюстрацією вибору певних цілей у конкретних ситуаціях, аналіз яких наводиться в цьому розділі.
ЕТАП 2. Аналіз попиту на товар
Хто в умовах ринкової економіки в кінцевому рахунку диктує ціни на товар? - Покупець і тільки покупець. Ось чому одним з перших етапів процесу ціноутворення е оцінка попиту на товар, яка передбачає визначення:
/ обсягу та динаміки продажу Та залежністю між попитом та ціною;
/ еластичності Попиту;
/ економічних можливостей покупця (максимально прийнятної ціни); / Відчутної цінності даного товару для споживачів.
Визначення обсягу продажу та залежністю між попитом та ціною, ціною та обсягом продажу дає відповідь на запитання: скільки товарів зможе продати фірма ] за різними цінами?
Залежність між попитом і ціною може бути проілюстрована кривою попиту, яка мав різний вигляд для товарів масового попиту та для престижних товарів (рис. 5.7).
Середній клас годинників вартістю менше ніж 5000 дол. представлений такими марками, як Baume &; Mercier, Breitling, Longines, Mocurice, Lactoix, Omega, Rado, Raymond Weil, TAG Heven. Годинники за "демократичними" цінами (до 1000 дол.) випускають фірми Certifia, Tissвt, Pierre, Baimain.
У Ситуації 17 Розглядається послідовність побудови кривої попиту.
Ситуація 17 | |
Практикум С. 573 |
Встановлення залежності між ціною товару та обсягом продажу |
Визначення еластичності попиту
З'ясувати реакцію споживачів, тобто зміну попиту на зміну цін, можна аналізуючи значення показника, що називається ціновою еластичністю. Цінова еластичність вимірюється Коефіцієнтом цінової еластичності. Розрізняють:
O коефіцієнт точкової еластичності;
O коефіцієнт дугової еластичності;
O коефіцієнт перехресної еластичності;
O коефіцієнт еластичності за доходом.
Коефіцієнт точкової еластичності показує на скільки відсотків зміниться попит за зміни ціни на 1%:
Коефіцієнт цінової % зміни попиту Еластичності % зміни ціни
_ зміна попиту. зміна ціни
Попит при початковій ціні * початкова ціна
Отже, формула має такий вигляд:
АК ■ А. ■ ■■-^ (5.4)
Дц к, 1
Де Ц, - початкова (базисна) ціна;
К, - попит при початковій (базисній) ціні; А Ц - зміна ціни; Д К - зміна попиту.
Наприклад, коефіцієнт еластичності "-0,5" вказує на те, що при зниженні ціни на 1% попит збільшується на 0,5%. Знак мінус означає те, що попит і ціна змінюються в різних напрямах (ціна знижується, попит - збільшується).
Якщо абсолютна величина цінової еластичності:
| Е| >1, то попит еластичний (невеликі зміни ціни призводять до значних змін попиту);
|Е| <1, то попит нееластичний (невеликі зміни ціни не призводять до суттєвих змін попиту) (рис. 5.8).
Коефіцієнт еластичності, визначений таким методом, називається Точковою еластичністю.
Точкова еластичність (еластичність у точці) ЕЦ (o) може бути розрахована також за формулою:
АК Ц.
ЕЦ(") =---o (5-5)
Ц дц К,
Де Ц2 - ціна товару в звітній (кінцевій) точці; к2 - кількість товару в звітній (кінцевій) точці.
Еластичність у точці характеризує відносну зміну обсягу попиту за незначної зміни ціни (характерно для монопольного ринку або в конкретному місці збуту товару за короткий інтервал часу).
Певна невизначеність у розрахунках пояснюється тим, який саме рівень цін і кількість продукції обирається для другого множинника Ц, та К, або Ц2 та К2.
Пояснимо це на прикладі.
Схожі статті
-
Маркетинг - Гаркавенко С. С. - 5.2 Фактори ціноутворення
Рішення щодо того, яка цінова стратегія і тактика будуть обрані, яка ціна на товар буде встановлена, залежить від багатьох внутрішніх і зовнішніх...
-
Маркетинг - Гаркавенко С. С. - 5.1. Цілі ціноутворення
5.1. Цілі ціноутворення 5.2. Фактори ціноутворення 5.3. Етапи процесу ціноутворення 5.4. Зміна поточних цін ВИВЧИВШИ ЦЕЙ РОЗДІЛ, ВИ МАЄТЕ: Цілі і типові...
-
Маркетинг - Гаркавенко С. С. - ЕТАП 2. Відбір ідей
Мета цього етапу - профільтрувати ідеї для того, аби вже на початковому етапі розробки нового товару відсіяти невдалі ідеї товарів, які не відповідають...
-
Маркетинг - Гаркавенко С. С. - Розділ 5.ЦІНОВА ПОЛІТИКА
5.1. Цілі ціноутворення 5.2. Фактори ціноутворення 5.3. Етапи процесу ціноутворення 5.4. Зміна поточних цін ВИВЧИВШИ ЦЕЙ РОЗДІЛ, ВИ МАЄТЕ: Цілі і типові...
-
Маркетинг - Гаркавенко С. С. - Маркетингова стратегія
Цей фактор, як і інші зовнішні фактори, фірма "вимушена" взяти до уваги (в разі застосування жорсткого регулювання цін) і знайти в межах закону шляхи...
-
Маркетинг - Гаркавенко С. С. - Державне регулювання цін
Цей фактор, як і інші зовнішні фактори, фірма "вимушена" взяти до уваги (в разі застосування жорсткого регулювання цін) і знайти в межах закону шляхи...
-
Маркетинг - Гаркавенко С. С. - Конкуренція
Рішення щодо того, яка цінова стратегія і тактика будуть обрані, яка ціна на товар буде встановлена, залежить від багатьох внутрішніх і зовнішніх...
-
Маркетинг - Гаркавенко С. С. - Попит
Рішення щодо того, яка цінова стратегія і тактика будуть обрані, яка ціна на товар буде встановлена, залежить від багатьох внутрішніх і зовнішніх...
-
Маркетинг - Гаркавенко С. С. - ЕТАП 4. Розробка стратегії маркетингу
Мета цього етапу - профільтрувати ідеї для того, аби вже на початковому етапі розробки нового товару відсіяти невдалі ідеї товарів, які не відповідають...
-
Маркетинг - Гаркавенко С. С. - ЕТАП 3. Розробка та перевірка концепції товару
Мета цього етапу - профільтрувати ідеї для того, аби вже на початковому етапі розробки нового товару відсіяти невдалі ідеї товарів, які не відповідають...
-
Маркетинг - Гаркавенко С. С. - Витрати
Цей фактор, як і інші зовнішні фактори, фірма "вимушена" взяти до уваги (в разі застосування жорсткого регулювання цін) і знайти в межах закону шляхи...
-
Маркетинг - Гаркавенко С. С. - 1.2. Основні елементи та комплекс маркетингу
Маркетинг як вид діяльності повинен мати в арсеналі конкретні інструменти. Ними е найважливіші елементи маркетингу, так звані "4P" (рис.1.3): product...
-
Маркетинг - Гаркавенко С. С. - ЕТАП 1. Визначення проблеми та цілей дослідження
У попередньому параграфі ми з'ясували напрями маркетингових досліджень. Тепер розглянемо послідовно зміст кожного з п'яти етапів цього процесу (рис....
-
Маркетинг - Гаркавенко С. С. - 2.2. Процес маркетингового дослідження
У попередньому параграфі ми з'ясували напрями маркетингових досліджень. Тепер розглянемо послідовно зміст кожного з п'яти етапів цього процесу (рис....
-
Маркетинг - Гаркавенко С. С. - Вивчення споживачів
Споживачі е об'єктом особливого інтересу фірми, оскільки, зрештою, саме від їхнього вибору залежить успіх діяльності фірми. Вивчення споживачів...
-
Маркетинг - Гаркавенко С. С. - Розділ 4.ТОВАРНА ПОЛІТИКА
4.1. Цілі та суть товарної політики 4.2. Конкурентоспроможність товару 4.3. Процес розробки нових товарів 4.4. Життєвий цикл товару 4.5. Розробка та...
-
Маркетинг - Гаркавенко С. С. - ЕТАП 3. Маркетинговий аудит
Процес стратегічного маркетингового планування починається з визначення місії фірми (корпоративної місії, місії бізнесу) - основної узагальненої...
-
Маркетинг - Гаркавенко С. С. - ЕТАП 2. Визначення цілей фірми
Процес стратегічного маркетингового планування починається з визначення місії фірми (корпоративної місії, місії бізнесу) - основної узагальненої...
-
Маркетинг - Гаркавенко С. С. - ЕТАП 8. Виробництво та реалізація продукції
Цей етап процесу розробки нового товару, інша назва якого - бізнес-аналіз, грунтується на обраній концепції і стратегії маркетингу і передбачає оцінку...
-
Маркетинг - Гаркавенко С. С. - ЕТАП 7. Випробування товару в ринкових умовах
Цей етап процесу розробки нового товару, інша назва якого - бізнес-аналіз, грунтується на обраній концепції і стратегії маркетингу і передбачає оцінку...
-
Маркетинг - Гаркавенко С. С. - ЕТАП 6. Розробка прототипу товару
Цей етап процесу розробки нового товару, інша назва якого - бізнес-аналіз, грунтується на обраній концепції і стратегії маркетингу і передбачає оцінку...
-
Маркетинг - Гаркавенко С. С. - ЕТАП 5. Проведення економічного аналізу
Цей етап процесу розробки нового товару, інша назва якого - бізнес-аналіз, грунтується на обраній концепції і стратегії маркетингу і передбачає оцінку...
-
Маркетинг - Гаркавенко С. С. - ЕТАП 1. Формулювання місії фірми
Процес стратегічного маркетингового планування починається з визначення місії фірми (корпоративної місії, місії бізнесу) - основної узагальненої...
-
Маркетинг - Гаркавенко С. С. - 2.3 ПРОГНОЗУВАННЯ РОЗВИТКУ РИНКУ
Комплексне дослідження ринку не обмежується констатацією ситуації, що склалася, та причин, що її зумовлюють, і безпосередньо пов'язано з прогнозуванням...
-
Маркетинг - Гаркавенко С. С. - ЕТАП 2. Розробка плану дослідження
У попередньому параграфі ми з'ясували напрями маркетингових досліджень. Тепер розглянемо послідовно зміст кожного з п'яти етапів цього процесу (рис....
-
Маркетинг - Гаркавенко С. С. - ЕТАП 1. Генерація ідей
Для Генерації (пошуку) ідей Нових товарів можуть бути використані різні джерела (рис. 4. 7): / зовнішні (покупці, конкуренти, посередники); / внутрішні,...
-
Маркетинг - Гаркавенко С. С. - Товари виробничого призначення
(промислові товари) - це товари, призначені для використання у виробничому процесі, для перепродажу або здавання в оренду. Товари промислового...
-
Маркетинг - Гаркавенко С. С. - Товари широкого вжитку
4.1. Цілі та суть товарної політики 4.2. Конкурентоспроможність товару 4.3. Процес розробки нових товарів 4.4. Життєвий цикл товару 4.5. Розробка та...
-
Маркетинг - Гаркавенко С. С. - 4.1. Цілі та суть товарної політики
4.1. Цілі та суть товарної політики 4.2. Конкурентоспроможність товару 4.3. Процес розробки нових товарів 4.4. Життєвий цикл товару 4.5. Розробка та...
-
Маркетинг - Гаркавенко С. С. - 1.4. Концепції та види маркетингу
Які Підходи до організації маркетингової діяльності може обрати фірма? За Ф. Котлером існує п'ять концепцій управління маркетингом - концепція...
Маркетинг - Гаркавенко С. С. - 5.3 Етапи процесу ціноутворення