Готельний бізнес - Мальська М. П - 5.2. Цінова стратегія готельних підприємств
Завдання цінової політики підприємств індустрії гостинності пов'язуються з розробкою стратегії й тактики ціноутворення на свої товари та послуги, зокрема визначення вихідних ринкових цін на нові продукти та послуги. Оптимізація механізму формування ринкових цін здійснюється через такі етапи розробки цінової політики:
- визначення цілей ціноутворення;
- аналіз факторів, що впливають на цінову політику підприємства;
- вибір цінової стратегії для окремих видів туристських послуг;
- визначення моделей формування вихідних ринкових цін;
- розрахунок рекламних ринкових цін;
- визначення методів тактичного регулювання ринкових цін.
На першому етапі формуються цілі ціноутворення, які визначаються загальною стратегією підприємства індустрії гостинності. Цілі можна класифікувати згідно таких критеріїв:
- забезпечення економічного виживання підприємства у конкурентному ринковому середовищі;
- збільшення частки ринку за рахунок встановлення низьких цін;
- завоювання лідерства на ринку за показником якості послуг;
- максимальне збільшення поточного прибутку;
З метою реалізації обраної цінової стратегії підприємство обирає один із методів ціноутворення:
- середні витрати і середній прибуток;
- забезпечення цільового прибутку;
- встановлення ціни на основі відчутної цінності готельної послуги;
- встановлення ціни на рівні поточних цін конкурентів;
- встановлення ціни на основі "закритих торгів".
Після визначення вихідної ринкової ціни необхідно з'ясувати, як саме повинна змінюватись ринкова ціна, як варіант бажаної зміни впливає на реалізацію цілей підприємства.
Таким чином, цінова політика готельного підприємства - це обгрунтоване передбачення ймовірної зміни вихідної ринкової ціни пропонованого продукту, що оптимально відповідає головній меті підприємства на ринку.
Розробка самостійної цінової стратегії й тактики управління ціною готельного продукту - це постійно відтворюваний процес. Неможливо обрати певну політику одноразово і реалізовувати її впродовж тривалого часу. Цінова політика повинна постійно перевірятись та пристосовуватись до ситуації, що сформувалась на ринку. Насамперед, підприємство повинно представити на ринку свою послугу, вибрати оптимальну ціну та якість. На сучасному етапі готельні підприємства використовують різні стратегічні можливості.
Визначення цінової стратегії залежить від того, на яку послугу встановлюється ціна: на нову, чи вже запропоновану на ринку. Якщо продукт чи послуга перебувають на стадії впровадження на ринок, цінова стратегія буде принципово відрізнятися від стратегії для продуктів чи послуг, які перебувають на стадії зрілості чи старіння.
Вибір тієї чи іншої цінової стратегії підприємства індустрії гостинності залежить від ряду факторів, головними з яких є: стадія життєвого циклу послуги, характерні особливості послуги та їх відмінність від якісних параметрів інших послуг, стан розвитку конкуренції на ринку, характеристика споживчого попиту та його цінова еластичність, власні поточні витрати, норма прибутку підприємства та середня норма прибутку конкурентів, імідж підприємства на ринку.
Етап дослідження цінових факторів є найбільш трудомістким. Від того, наскільки ретельно здійснюється аналіз, залежить обгрунтованість стратегічних і тактичних рішень щодо цін. Ефективна цінова політика включає не лише встановлення вихідної ринкової ціни, але й способи оплати, види знижок, диференціацію цін за різними ознаками. Наприклад, у зв'язку з тим, що готельній сфері властиві суттєві коливання попиту, ціни на послуги можуть змінюватися не лише з урахуванням сезону, але й дня тижня.
Отже, ефективна цінова політика повинна бути пов'язана з перспективними цілями підприємства та загальним напрямом його розвитку, зокрема з формуванням постійних клієнтів, витіснення конкурентів, проникнення на новий ринок, отримання максимального прибутку тощо. Досвід свідчить, що найчастіше готелі поєднують декілька цінових стратегій.
Вибір оптимальних стратегій здійснюється на основі прогнозу менеджерів з маркетингу щодо цінової еластичності попиту, динаміки цін конкурентів, стадії життєвого циклу послуги, середнього обсягу маржинального доходу на аналогічні послуги.
Серед відомих цінових стратегій використовуються: стратегія "зняття вершків" (стратегія високих цін), стратегія проникнення на ринок або завоювання ринку (стратегія низьких цін), стратегія престижних (високих) цін, стратегія орієнтації на "цінового лідера" (ціни середнього рівня), стратегія диференційованих (гнучких) цін, стратегія пільгових (низьких) цін для окремих категорій клієнтів.
Стратегія "зняття вершків" (високих цін) Передбачає стартовий продаж нової послуги за найвищою ціною. Це стає можливим лише за умови відсутності конкурентів, коли послуга є принципово новою на даному ринку. Застосування стратегії "зняття вершків", готельні підприємства можуть певний час користуватись своєю монополією, проте не тривалий час. В перспективі, на ринку з'являються аналогічні послуги і підприємства змушені знизити ціни. У вітчизняному досвіді типовими є стратегії "зняття вершків" та "проникнення на ринок".
Цінова Стратегія "зняття вершків" На міжнародному ринку послуг гостинності нетипове явищем, оскільки важко винайти послуги, за які споживачі погодяться платити найвищі ціни. До того ж, конкуренти швидко дізнаються про такі послуги, і підприємство змушене розробляти нову стратегію, більш придатну для нової ситуації. Тому, у міжнародному досвіді стратегія "зняття вершків" більше використовується серед галузей виробничої сфери з високими витратами на дослідження та розробку нових товарів.
Стратегія "проникнення на ринок" Базується на встановленні низького рівня цін з метою залучення значної кількості споживачів. Низька ціна в даному випадку є своєрідною платою за впровадження продукту (послуги) на ринок. Така стратегія застосовується новими підприємствами та підприємствами, які прагнуть захопити більшу частку ринку. Із зростанням обсягів реалізації та зміцненням позицій підприємства на ринку, ціна поступово підвищується до середнього рівня у галузі із збереженням попереднього попиту.
Стратегія "проникнення на ринок" особливо прийнятна у сучасному розвитку сфери послуг, витрати на надання яких поступово знижуються згідно до "ефекту масштабу". Цей ефект відображає емпіричну закономірність: при напрацюванні досвіду та збільшення обсягів реалізації, витрати на одиницю послуг зменшуються. Стратегія "проникнення на ринок" може бути використана для широкого розповсюдження готельного продукту на внутрішньому туристичному ринку України, але за таких умов:
- власні витрати підприємства повинні бути достатньо низькими, щоб навіть при низьких тарифах підприємство могло отримати необхідний прибуток;
- необхідно, щоб на ринку склалася така ситуація, коли конкуренти не встигнуть відреагувати на зниження ціни. Якщо до цієї "гри на зниження" приєднаються конкуренти, ступінь ризику банкрутства підприємства особливо висока.
Стратегія "престижних цін" Передбачає встановлення надмірно високої ціни зорієнтованої на окрему категорію споживачів, ціна для них має несуттєве значення, для споживачів насамперед важлива якість послуг, імідж, унікальний статус підприємства на ринку. Наприклад, така стратегія використовується у найкращих в Європі номерах класу "люкс". Водночас, стратегія престижних цін є ефективною лише при незначній або відсутній конкуренції на ринку, коли використовуються такі заходи, як патентний захист, особливий престиж торгової марки та ін.
Стратегія орієнтації на цінового лідера Передбачає розробку цінової політики підприємства на основі дослідження цінової політики лідера на ринку. Проте, це не передбачає встановлення ціни на послуги у строгій відповідності до рівня цін провідного підприємства на ринку, а лише запозичення певних елементів його цінової політики. Ціна на нову послугу, або товар може відхилятись від ціни підприємства-лідера, в межах, зумовлених якісними перевагами тих або інших послуг. Чим менше нові послуги чи товари відрізняються від пропонованих на ринку, тим ближчим буде їхній рівень цін до встановлених стандартів, визначених лідером. Подібний підхід ззовні є досить привабливим для підприємств, які не бажають, або не мають можливості самостійно розробляти цінову стратегію. Однак, він також є небезпечним, стримуючи цінову ініціативу підприємства, це може зумовити серйозні прорахунки (наприклад, якщо лідер певний час проводив помилкову політику або використав відволікаючий маневр та ін). У міжнародному досвіді цінові стратегії застосовуються не відокремлено, в комплексі, згідно з конкретною ситуацією на ринку та загальною стратегією розвитку підприємства.
Стратегія диференційованих (гнучких) цін Полягає у встановленні цін в поєднанні з усіма можливими знижками й надбавками до середнього рівня цін для різних ринків та їх сегментів. Ціни встановлюються згідно попиту та можуть змінюватись шляхом впровадження знижок та компенсацій.
Стратегія пільгових цін Зорієнтована на клієнтів у яких зацікавлена фірма, пропонуючи їм послуги за пільговими цінами.
В цілому, чим більш специфічними, унікальними, якісними та цінними є послуги гостинності, тим більше свободи набувають підприємства при встановленні цін. Клієнтам надається цілий ряд основних та додаткових послуг. Але, як сам процес ціноутворення, так і цінову стратегію послуг не можна розглядати відокремлено, це зумовлено тим, що не існує попиту на основні послуги без додаткових та супутніх, і навпаки.
Згідно головної складової ціни готельного продукту - вартості обслуговування, у розробці стратегії і тактики ціноутворення вітчизняних готельних підприємств та у міжнародному досвіді виділяються певні особливості. Загальна економічна нестабільність та невизначеність факторів, що впливають на процес прийняття рішень, зумовлює необхідність для керівників вітчизняних готелів звертати значну увагу встановленню цін на послуги. Як правило, до планів включаються тимчасові прейскуранти цін, затверджується система цінових знижок, в якій головним чином визначається різниця в цінах між сезоном і несезоном. Суттєвим недоліком є те, що визначення цін у більшості вітчизняних готелів здійснюють не відділи маркетингу, а бухгалтерія та планово-економічний відділ. Згідно міжнародного досвіду у готельному бізнесі, саме менеджери з маркетингу повинні контролювати тарифну політику, вони повинні взаємодіяти з іншими внутрішніми відділами, відповідальними за визначення цін. Планово-економічний відділ, бухгалтерія і відділ маркетингу повинні постійно координувати свої дії щодо встановлення цін, узгоджувати стратегію ціноутворення. Від об'єктивності в обгрунтуванні цін залежить рентабельність підприємства, його конкурентоспроможність, обсяг наданих послуг та інші показники господарської діяльності.
Процес встановлення вихідних ринкових цін на послуги готелів включає кілька етапів. Після визначення вихідної ціни послуг необхідно розробити тактику ціноутворення, що повинна передбачити процес зміни цін. Вирішення цих питань досягається розробкою методів і прийомів тактичного регулювання цін.
Тактика ціноутворення - це вибір готельним підприємством можливої стратегії зміни вихідної ринкової ціни послуги, яка найкращим чином відповідає меті підприємства.
Встановлення стандартних цін на готельні послуги передбачає, що ціна не залежить від ринкових змін і залишається постійною з тією метою, щоб створити у споживача асоціацію конкретної послуги з конкретною ціною, що надає унікальності послузі. Проте, перелік таких послуг незначний з одночасним врахуванням високого рівня конкуренції на ринку готельних послуг.
Схожі статті
-
Готельний бізнес - Мальська М. П - 2.3. Типологія готельних підприємств
2.3.1. Основні принципи типології готельних підприємств Сучасне світове готельне господарство характеризується значною кількістю підприємств, що...
-
Готельний бізнес - Мальська М. П - 2.3.1. Основні принципи типології готельних підприємств
2.3.1. Основні принципи типології готельних підприємств Сучасне світове готельне господарство характеризується значною кількістю підприємств, що...
-
Готельний бізнес - Мальська М. П - 2.2. Сутність та особливості готельних послуг
Сфера гостинності це комплекс галузей головне завдання яких пов'язується з обслуговуванням туристів під час їхнього перебування поза місцем постійного...
-
Готельний бізнес - Мальська М. П - 2.4.4. Класифікація готельних підприємств в Україні
У 2003 р. в Україні прийнято два стандарти, що регулюють діяльність суб'єктів готельного бізнесу - "Послуги туристичні. Засоби розміщення. Загальні...
-
Готельний бізнес - Мальська М. П - 4.1. Поняття та особливості якості готельних послуг
4.1. Поняття та особливості якості готельних послуг Якість обслуговування - це комплексна категорія, один з найважливіших показників ефективності...
-
Проблема класифікації засобів розміщення сьогодні найбільш актуальна у світовій готельній та туристичній сферах. Згідно спільних даних дослідження...
-
Готельний бізнес - Мальська М. П - 4.5. Сертифікація готельних послуг
Одним з основних методів державного контролю якості послуг є їхня стандартизація. Стандартизація є найбільш вагомим способом управління, що встановлює...
-
Готельний бізнес - Мальська М. П - 4.4. Стандартизація якості готельних послуг
Одним з основних методів державного контролю якості послуг є їхня стандартизація. Стандартизація є найбільш вагомим способом управління, що встановлює...
-
2.4.1. Суть та основні принципи класифікації готельних підприємств Система класифікації закладів розміщення передбачає їхній поділ на категорії згідно...
-
Готельний бізнес - Мальська М. П - 2.4. Класифікація готельних підприємств
2.4.1. Суть та основні принципи класифікації готельних підприємств Система класифікації закладів розміщення передбачає їхній поділ на категорії згідно...
-
Готельний бізнес - Мальська М. П - 2.5. Міжнародна класифікація готельних номерів
Класифікація житлових номерів у готелях передбачає їхній поділ на категорії згідно розмірів, місткості, типу житлових і нежитлових приміщень, обладнання,...
-
Сучасний період розвитку готельної індустрії починається після Другої світової війни. Його особливості пов'язані з масовим характером туризму, який стає...
-
Готельний бізнес - Мальська М. П - Розділ 4. ЯКІСТЬ ОБСЛУГОВУВАННЯ У ГОТЕЛЬНІЙ СФЕРІ
4.1. Поняття та особливості якості готельних послуг Якість обслуговування - це комплексна категорія, один з найважливіших показників ефективності...
-
Готельний бізнес - Мальська М. П - Оренда
Оренда (лізинг) як форма управління у готельній сфері розвивається з середини XX ст., сьогодні вона майже не типова у готельному бізнесі. Окремі випадки...
-
Готельний бізнес - Мальська М. П - Латинська Америка
Ринок готельних послуг Африки у зв'язку із політичними конфліктами характеризується високою нестабільністю, зменшенням кількості номерів, незначним...
-
Готельний бізнес - Мальська М. П - Африка
Ринок готельних послуг Африки у зв'язку із політичними конфліктами характеризується високою нестабільністю, зменшенням кількості номерів, незначним...
-
Готельний бізнес - Мальська М. П - ВСТУП
Готельне господарство - основний фактором і важлива складова туристичної інфраструктури, відіграє провідну роль у презентації вітчизняного туристичного...
-
Організація готельного обслуговування - Мальська М. П. - 5.2. Цінова стратегія готельних підприємств
Завдання цінової політики підприємств індустрії гостинності пов'язані з розробкою стратегії й тактики ціноутворення на власні товари та послуги, зокрема...
-
Готельний бізнес - Мальська М. П - 3.4. Форми управління у готельній сфері
В умовах посилення конкуренції у готельній індустрії виникла необхідність урізноманітнення, поєднання різних організаційних форм управління, що зумовлює...
-
У системі державного управління якістю обслуговування у готелях визначальну роль відіграють нормативно-правові методи контролю, які гарантують високу...
-
Готельний бізнес - Мальська М. П - 5.1. Структура вартості послуг у готелях
5.1. Структура вартості послуг у готелях Формування тарифів (вартості проживання) на готельні номери (місця), послуги - один із важливих напрямків...
-
5.1. Структура вартості послуг у готелях Формування тарифів (вартості проживання) на готельні номери (місця), послуги - один із важливих напрямків...
-
Готельний бізнес - Мальська М. П - 3.3. Типи організаційних структур управління у готелях
У досвіді функціонування закладів розміщення найбільшого поширення набули такі типи організаційних структур управління: - лінійна; - функціональна; -...
-
Готельний бізнес - Мальська М. П - Управління за контрактом
В умовах посилення конкуренції у готельній індустрії виникла необхідність урізноманітнення, поєднання різних організаційних форм управління, що зумовлює...
-
Готельний бізнес - Мальська М. П - 2.3.2. Засоби розміщення готельного типу
У світовому готельному бізнесі згідно функціонального призначення, рівня комфорту, обладнання, розташування, архітектурно-планувальних особливостей,...
-
Готельне господарство є однією з головних складових туристичної індустрії України. Проте, сьогодні можна констатувати про відсутність висококонкурентних...
-
Готельний бізнес - Мальська М. П - 1.2. Історія розвитку готельної сфери в Україні
Перші заклади гостинності на території України виникають у ХІІ-ХШ ст., у період економічного та політичного розвитку Київської Русі. Вигідне географічне...
-
Готельний бізнес - Мальська М. П - Азіатсько-Тихоокеанський регіон
Азіатсько-Тихоокеанський регіон поступається у темпах зростання та стабільності американському та європейському ринкам. Цей ринок також характеризується...
-
Готельний бізнес - Мальська М. П - Управління згідно договору франчайзинга
Франчайзинг (франц. franchise - пільга, привілегія) - це контрактне партнерство між власниками готельних компаній і незалежними готельними...
-
Готельний бізнес - Мальська М. П - Система класифікації готелів у Німеччині
Найбільшого поширення у світовій готельній сфері набула французька (зіркова) система класифікації, побудована на основі поділу готелів на категорії від...
Готельний бізнес - Мальська М. П - 5.2. Цінова стратегія готельних підприємств